Има жестока конкуренция при идеите, понякога и при цените
В този брой "Дневник" представя мненията и очакванията на още трима представители на журито на осмото издание на фестивала на Асоциацията на рекламните агенции (ФАРА), който започва в сряда - Марсел Леви, творчески директор на "Ноубъл графикс криейтив студио", Иван Стоилов, творчески директор на "О йе дизайн кълектив", и Деян Шиваров, творчески директор на "Графити ББДО". Целта на фестивала е да прегледа и отличи най-добрите български реклами за последната година. Церемонията по награждаването на победителите в 12-те конкурсни категории ще се състои на 15 септември.
Опишете с две думи фестивала от миналата година.
М. Л. Фестивалът е специфичен за всяка индустрия. Неговата цел е да помогне на една индустрия да се развива в дадена посока. Би трябвало в този фестивал хората, които се занимават с маркетинг и реклама, да отидат да видят кои са най-добрите фирми, накъде се развива рекламната индустрия в България и да се направят изводи.
Д. Ш. Вече почвам да бъркам фестивалите. Не мога да откроя нещо, което да ми е направило супер силно впечатление. Всички фестивали си приличат много. Изключение правят първите две години, когато участваха реклами от 90-те.
И. Ст. Фестивалът е браншови форум, не по различен от останалите. Вдига се малко повече шум заради това, че рекламите са публично нещо - рекламата влиза в домовете на хората и за това е по-интересно. Самият бранш и организацията на българските рекламни агенции се старае да направи от фестивала медийно събитие. Така той става крайно комерсиално събитие. Прави се като шоу за масовата публика. Така например церемонията по награждаването не подхожда на бранша.
Накъде върви рекламата в България?
Д. Ш. Не съм впечатлен от темповете, с които се развива и нещата, които стават. Не смятам, че рекламата в България е на високо ниво, но не само тя е в това положение. Имаме си рекламата, която заслужаваме. Пазарът още не е толкова наситен, за да можем да стигнем потребителите с някаква уникално послание. Все още сме на такъв етап, че ако имаш реклама, това е достатъчно да си вдигнеш продажбите. А не само ако рекламата ти е ефективна, това да се случи. Цялата публичност превръща рекламата в център на обществен интерес, а не трябва да е така.
И. Ст. Рекламодателите получават това, от което имат нужда. Пазарът в България е достатъчно малък и не може да се сегментира. Затова рекламата стои като масова. Като цяло обаче рекламата в България върви напред и нагоре.
М. Л. На световно ниво. Като че ли рекламодателите започват да разбират, че рекламата е инвестиция. Като вложиш по-голяма сума, вероятно ще спечелиш повече. Лошото е, че за момента гледат да играят на сигурно, но с по-големи суми. Избират реклама, в която няма риск.
Къде трябва да се цели тогава българската реклама?
И. Ст. В сегментираната аудитория. От една страна, нашите клиенти искат да бъдем близо до масовата аудитория, а самите ние не сме близо до нея. Така ние влизаме в конфликт с рекламодателите. Съвременният зрител е глезен, свикнал да гледа холивудски високобюджетни неща. А ние не можем да го предложим, донякъде и поради факта, че бюджетите не стигат, а не защото не можем да ги измислим. Хората в България обаче не харесат рекламата - рекламният блок е нещото, което се сменя.
Д.Ш. Проблемът на българската реклама е, че се опитва да продава на всички. Таргетират се обикновени битови, общи за всички проблеми, които са три, четири. Рекламата не говори на никого истински. Тя пропагандира нещо, но никой не я чува. Една реклама трябва да се опитва да ти говори на теб лично. Тя трябва да привлича максимално. Рекламата ще продължи да е такава, докато не се усети нужда от сегментация.
Направете сравнение с пазара в Румъния?
Д. Ш. Те са много хора и за разлика от нас си вярват много повече и са много надъхани. В България пазарът изисква от нас много по-малко от това, на което сме способни.
И. Ст. Ако не си вярваме в усилията няма как да работим.
Разделението на категориите обхваща ли всичко?
Д. Ш. Разделението е спрямо количеството заявки. На световните фестивали има много подкатегории. Смятам, че в този си вид категориите са добре. Има някои неща, които са странни - като събития и интернет. Бих махнал събитията и бих сложил друго жури или критерии за интернет. Интернет медията работи на друг вид принцип, а ние го оценяваме като конвенционална медия.
И.Ст. Интернет комуникацията пленява много повече аудитория, но трябва там да се преразгледат нещата. Трябва да има други критерии. За да има фестивалът смисъл, журито трябва предварително да знае какво търси. Така е на световните фестивали.
M. Л. В категориите остана само едно недоразумение. Фрийкардс попадат във външна реклама. Там те нямат никакъв шанс. Мястото им определено е в печатни материали. Иначе категориите отразяват това, което е съвременната реклама. Когато измислим нещо ново ще има и нова категория.
Как ще коментирате спекулациите, че категорията рекламодател на годината създава натиск върху журито?
Д. Ш. Миналата година нещата бяха ясни - "Нова телевизия" беше с много заявки и беше нормално да спечели.
М. Л. Приветствам създаването на тази категорията. Мисля, че тя ще накара рекламодателите да обърнат по-сериозно внимание на ФАРА. Всички само ще спечелят, ако има единомислие между клиенти и агенции. Крайно време е да разберем, че сме от един и същи отбор. А това с натиска не го разбирам.
Вашите прогнози кой ще стане рекламодател тази година?
Д.Ш. Не сме гледали категория "Телевизия".
И.Ст. Голямата част от журирането предстои.
Вашите впечатления от тазгодишните заявки?
И. Ст. Агенциите работят много повече, отколкото показват на фестивала. Това, което една агенция праща на фестивала, не обхваща нейните възможности. Просто може да се случи слаба за агенцията година. Агенция на година не означава, че тази агенция е най-хубава, най-голяма, или че в нея работят най-умните хора. Това е агенцията с най-добрите клиенти, които й дават възможност да работи интересни неща.
Д.Ш. Всеки харесва своите си неща. Но не мога да кажа нещо, което ми е направило впечатление.
Коя категория е традиционно силна или слаба?
Д. Ш. Силна конкуренция - пресреклама, дизайн, аутодор... там има най-големи възможности и пари.
М. Л. Най-слабата категорично е интернет рекламата. Това е тъжно, но не е изненадващо. Това е най-бързо развиващата се медия, но рекламодателите инвестират твърде плахо в нея. Когато пренасочат телевизионния си бюджет в интернет реклама, веднага ще си проличи. Ще видим дали и радиорекламата няма да бъде също толкова апатична.
Ще има ли категория без награда?
И.Ст. Не сме направили предварително журиране. Тепърва предстои гласуване
Д. Ш. Никой не може да кажа.
М. Л. Надявам се, че ще има. Какъв е смисълът да се награждава нещо, което не заслужава. Нали така хората ще се заблудят, че са добри. Не бива да се поощрява посредствеността, защото тя е упорита и заразна.
Смятате ли, че трябва да има промени по отношение на организацията на фестивала, и развива ли се той?
И. Ст. Церемонията по награждаването малко трябва да се затвори. В този си вид е направено за широката публика.
Д. Ш. Ние винаги променяме нещо. По отношение на регламента - той е добър.
М.Л. Фестивалът върви със скоростта на българската реклама. Ако се превърне в международен фестивал например, ще стане един от многото и ще загуби привлекателността си. По отношение на самата организация смятам, че фестивал като ФАРА заслужава повече от един-единствен гост лектор.
Страда ли браншът от липсата на кадри?
Д. Ш. Има липса, но не е толкова страшно.
И. Ст. Има го този проблем. Все повече рекламодатели искат да говорят с хора, които са творчески настроени, а това е трудно.
Използва ли се фестивалът за привличане на служители от друга агенция?
И. Ст. Не ми се е случвало досега. Всички се познаваме и ако си толкова добър, ще те вземат - не е задължително това да стане на фестивала.
Д. Ш. Не.
Има ли реална конкуренция на рекламния пазар в България?
И. Ст. Ако съм рекламодател и идвам в България за първи път, няма да мога да взема решение каква агенция да избера. Объркването идва от факта, че няма сегментация. Невъзможно е агенциите да предлагат всичко. В момента рекламният пазар в България се поделя от големите световни агенции. Този период обаче ще отмине.
Д. Ш. На всеки конкурс участваме почти един и същ брой агенции.
М. Л. На българския пазар има жестока конкуренция на ниво идеи, за съжаление понякога и на ниво цени.
Как виждате класирането на вашата агенция на фестивала?
И. Ст. Надявам се да спечеля. Но наградата отразява моментно стечение на обстоятелствата. Във всички агенции работят достатъчно способни хора, на които, ако им се даде възможност, могат да се изявят. Аз си харесвам моите неща.
Д. Ш. Извадили сме нещата, които си заслужават и харесваме. Най-вероятно ще стигнем някъде в номинациите и се надявам да спечелим награда.
М. Л. Аз винаги си взимам в куфара фланелка с надпис номер 1, но невинаги имам повод да я нося.