Много малко компании са подготвени за кризисни онлайн ситуации с готов и разигран план за действие. Освен вътрешното напрежение и трудностите на неочакваното положение трябва да се има предвид, че в такива случаи натискът на общественото мнение нараства лавинообразно. Той е толкова по-голям, колкото по-мащабна е кризата и колкото по-широка е сферата на дейност на организацията.

Oтдавна общоприетите правила от учебниците по PR вече не са достатъчни, за да се овладее подобно кризисно положение. От момента, в който се появи и се развива интернет, се създадоха и продължават да се създават нови правила. Независимо от средата, в която се комуникира обаче, стандартните техники и реакции при състояние на PR криза си остават непроменени - oткритост и бързина на реакцията. Първата цел на една пресконференция или прессъобщение е да даде ясна и подробна информация за кризата, за да се ограничи смущението, несигурността и неразбирането, както и заплахата от алтернативни обяснения и пускането на слухове.

Адекватният анализ на ситуацията и последвалите видими действия трябва да са координирани, това е и най-структурираният начин за демонстриране на високи стандарти на корпоративна отговорност. Назначаването на външен одитор и поемането на отговорност са елементи, които трябва да се съобразят с вида криза и възможностите за излизане от нея.

Но независимо дали спазваме стъпките или не, стандартните прийоми на действие вече не са достатъчни. Проблемът е, че в много от случаите липсва подготовка и нагласа за справянето с кризи чрез използването на със съвременни онлайн методи, а не само и единствено чрез класически способи за комуникация. PR-ът като професия отдавна премина на онлайн равнище. Затова трябва да сте наясно, че

Дори всичко, което е казано за вас, да е позитивно, вие ТРЯБВА да знаете какво, кога и къде е било съобщено. Защо? Защото в онлайн света също както във физическия свят репутацията е всичко. А навременната реакция е повече от необходима.

Да започнем с мониторинга. Инструментите за онлайн мониторинг на репутацията ще ви помогнат да менажирате този аспект от онлайн рекламата. Ari Newman президент на Filtrbox <http://www.filtrbox.com/ споделя: "Filtrbox беше открит с една проста идея - да ми помогне да се справям с нарастващата информация, която преглеждам в интернет." Filtrbox e един от новите следящи инструменти, които помагат на маркетолози и PR специалисти да изчислят как техните брандове се справят в онлайн средата.

преса, блогове, социални мрежи, в които някой, някъде, когато и да било споменава името на вашата компания. Как работи платформата? Създавайки специфична кампания на търсене по ключови думи, ние създаваме филтър. Веднъж създаден, филтърът дърпа съдържанието от мрежата - публикации в сайтове, социални мрежи и блогове. Всичко, което е свързано с темата, се събира, така че лесно се вижда какво и къде е казано и как е повлияло на бранда.

Доклад на маркетинг специалиста Paul Dunay показва доколко компаниите са запознати с онлайн изследванията за репутацията и дали са подготвени за онлайн криза:

· 60% са напълно наясно с настоящата си онлайн репутация

· 53% планират да направят мониторинг на онлайн репутацията си и това е стратегически приоритет за тази година

· 55% не са подготвени за онлайн кризисни ситуации.

Кризисните ситуации не се случват всеки ден, но случат ли се, последствията биха могли да бъдат фатални за компанията, ако екипът й не е подготвен с релевантен план за действие.

Най-важните компоненти за онлайн отреагиране са комбинация от няколко онлайн подхода, сред които осигуряване на атрактивно съдържание в средата, в която публиката получава информация. Информацията може да бъде представена нестандартно, като например видеоклипове в youtube, които генерират голяма гласност. Друг вариант е обхват и

пишещи по теми, близки до вашия сектор, а защо не и създаването на собствен корпоративен блог. При наличието на криза вашата публика директно ще има достъп до вас, както и вие до нея.

Навременните отговори и използването на SEO тактики ще предотвратят разрастване на кризата и нанасяне на по-големи щети. Средата и съдържанието трябва да имат взаимодействие с публиката, за което би могла да послужи и социалната мрежа Facebook например.

Кризисният PR се променя. Силата на онлайн средата е в това да създава общности. Разликата между кризата и успеха онлайн се крие единствено в планирания, систематичен и подходящ подход в общуването ви с останалите.

В края на 2002 г. френската верига ресторанти Buffalo Grill е заподозряна, че е внасяла месо от Англия след ембаргото, наложено заради разпространението на болестта луда крава. На 19 декември 2002 г. основателят на веригата и директорът "Продажби" са обвинени в непредумишлено убийство на двама консуматори. По данни от проучване след тази дата посещението в ресторантите на веригата рязко спада с 40%. Компанията се оказва напълно неподготвена за тази ситуация. Фирмата няма дори собствен интернет сайт. Ръководството на Buffalo Grill не е смятало, че такава криза може да засегне фирмата. Генералният директор Кристиан Пикар не може да се защити, защото е разследван, а за управител на надзорния съвет е назначен брат му Франсоа Пикар. В тази ситуация компанията не е в състояние да осъществи каквато и да било съгласуваност в публичната комуникация. След като запазват мълчание 48 часа, адвокатите и Франсоа Пикар започват да дават обяснения, но изявленията им си противоречат, особено що се отнася до вноса на английско месо преди налагането на ембаргото. Липсва каквото и да било единно послание. Информацията за пресата не е подготвена на PR език, а борави с маркетингови и правни термини. В репортаж за "Франс 2" служител на Buffalo Grill отказва да отговори на зададен от журналист въпрос. Успоредно с това ръководството на фирмата отказва друг служител да бъде интервюиран, за да даде отговор на питането. Всичко това буквално срива имиджа на веригата.