Да покажеш, вместо да разкажеш, или как Loctite достига до своите клиенти
Че Loctite e лидер в своя сегмент, е добре известен факт. Но когато научаваме, че търговският екип е успял да достигне до цели 95% от магазините в България, искаме да научим повече за стратегията. Дали това е резултат от агресивна политика, или точно обратното? Какво е мнението на част от екипа, отговорен за търговските резултати на Loctite.
Loctite в България
Според Ивайло Иванов, част от регионалния екип на Henkel за Източна Европа, пазарът за строителни и ремонтни материали в България е много добре развит, конкуренцията е огромна и на този фон пазарните успехи на Loctite са впечатляващи. "Заради силните си пазарни позиции България всъщност може да е добър пример за много страни в Източна Европа" - уточнява той.
Това, разбира се, невинаги е било така. Ангел Вълчев, Field Sales Manager за "Потребителски лепила", е участвал във всички етапи от навлизането на Loctite на българския пазар и разказва, че началото не е било лесно. "Отне няколко години и доста постоянство, докато запознаем клиентите с Loctite. Помогнаха най-вече демонстрациите, защото те доказват качествата на продукта по безспорен начин. Днес присъстваме във всички големи ритейлъри и DIY вериги, но това не е достатъчно. Искаме продуктите ни да са винаги подръка, затова се целим и в по-широка мрежа от магазини - например хранителните."
Loctite в цветарски магазин - защо не!
"Особеното за нашия продукт е, че това е импулсна покупка - повечето хора не купуват лепило с предварителен план, а се сещат за него, когато го видят" - пояснява Радослав Крумов, ръководител на отдел "Потребителски лепила". "Затова амбицията ни е да навлезем на все по-нестандартни места. Вече присъстваме в доста риболовни магазини, магазини за авточасти, в магазинчета за алкохол и цигари, дори в месарски магазини. Но тъй като всъщност малко над 50% от потребителите ни са дами, скоро вероятно ще ни откриете и в магазини за цветя" - допълва той. "Продуктите ни са толкова лесни за използване, че наистина се ползват от всички - и от мъже, които искат да залепят нещо в двигателния отсек, и от дами, които искат да залепят токчето на обувката си. Затова трябва да сме наистина навсякъде."
От връзката с клиентите идват и идеите
Освен магазините напоследък Henkel се заема да разработва и така наречените професионални канали. "Професионалните канали ни дават възможност да работим директно с хората, които ползват лепилата, без да ползваме посредник." Така получаваме и най-реалната и адекватна обратна връзка. Ако работим с магазин, не чуваме отзивите на клиента. Но ако работим например с фирма за поставяне на дограма, клиентът няма да ни спести никаква информация - веднага ще ни съобщи, ако има проблем и съответно ще ни потърси пак, ако е доволен. Така научаваме бързо и без посредник какво трябва да се промени. Имаме възможност за реакция", обяснява Милен Виденов, Application Engineer за "Потребителски лепила".
Дали това не се случва само на теория. Милен Виденов ни уверява, че случаите са съвсем реални: "Всяка информация, която идва от преките потребители, се предава към централата ни. Случвало се е например клиентът да използва продукта за нещо, което не е споменато в техническата карта, но клиентът го е ползвал и му е свършило отлична работа. Ние предаваме тази информация нататък. Централата ни прави тестове и изследва дали тази характеристика на продукта е надеждна, за да дадем идея на следващите потребители как да ползват дадения продукт. Ако пък клиентът е недоволен, защото даден продукт не му върши работа и го е заменил с конкурентен, също предаваме информацията, за да намерим подходящо решение".
Можеш ли да залепиш четири павета с лепило?
Loctite e известен с ефектните си демонстрации. Милен Виденов ни разказва за последната, която е организирал - тя е за лепилото Ponal, предназначено за дървен материал и ново за българския пазар. "Вместо да описваме качествата му, взехме експресна формула на лепилото, която е подходяща за демонстрация, изрязахме парченца дърво, които можем да залепим, и показахме как работи. Всъщност сме разработили повече от 30 демонстрации за различни продукти - секундно лепило, монтажно лепило, уплътнители, контактни лепила. Стараем се демонстрациите да са супер ефектни. Например една от най-ефектните ни демонстрации е с лепенето на павета с монтажно лепило - лепим четири павета под вода, повдигаме ги и те остават заедно. За клиентите това прилича на магия, особено като се има предвид колко бързо става."
С описание на супер ефектна демонстрация се включва и Ангел Вълчев: "Най-запомнящата се демонстрация, която сме правили е тази с течното лепило преди около 10 години - успяхме да залепим човек за една платформа и да го обърнем надолу, точно като в популярната реклама на Loctite. Естествено, има и много по-практични и лесни демонстрации, например лепене на спукана гума - една капка от лепилото е достатъчна, за да залепиш гумата и да продължиш да караш".
"Ела и залепи"
"Доста полезни са и отворените демонстрации на продукти. Преди време организирахме събитие "Ела и залепи", в което всеки гост можеше да ни донесе каквото си поиска за залепяне. Подготвихме се с всички продукти на Loctite, защото не знаехме с какво ще ни изненадат хората. Имаше много интересни и сантиментални истории: двойка, която е заедно от 5 години и искат да залепят счупена огърлица - подарък от момчето за момичето, жена, която искаше да залепим много ценна статуетка, донесена от Индия. Loctite се справи чудесно, защото лепи почти всички материали. И защото имахме добра предварителна подготовка все пак - погрижихме се всички повърхности да са идеално почистени и обезпрашени", разказва още Милен Виденов.
Научаваме, че демонстрациите обикновено са свързани с тематични събития на съответните DIY магазини и се обявяват предварително в техните комуникационни канали. Достъпни са за всеки, който иска лично да се убеди в качествата на Loctite. А може би точно това е обяснението защо Loctite е навсякъде. Когато нещо работи и можеш сам да видиш това, то се продава наистина "само".