Рекламният бранш се изправи пред острата необходимост от създаване на етичен кодекс за бизнеса си, който да регламентира честните правила в него. В края на миналата седмица представители на агенции, рекламодатели и медии обединиха мнението си около необходимостта от създаването на кодекс, който би трябвало да е готов в средата на февруари следващата година.

Рекламната агенция "Ню момент, ню айдиас" взе награда в раздел "Печатна реклама" в категория "Социални и благотворителни реклами" на провелия се преди две седмици международен фестивал за идеите в рекламата - Golden drum в Порторож (Словения). Досега българските реклами не бяха отличавани на световни форуми. "Ню момент, ню айдиас" са автори на рекламите на БТК, на кампанията за влизането на България в НАТО и др.

- - - - - - -

B: Какви са впечатленията ви от фестивала Golden Drum?

- Доволни сме, защото сме на второ място в категория, която традиционно е много силна. В "Социални и благотворителни реклами" най-често няма клиент, т.е. има клиент, но той не е традиционният клиент, който плаща и продава нещо. В тази категория намесата от страна на поръчителя е много по-малка. В нея има много повече заявки за участие и се печели много по-трудно. От друга страна, фестивалът за мен е разочароващ заради гласуването на журито. Имаше страхотни неща на този фестивал, които бяха подминати.

 

B: Как си го обяснявате?

- Може би е подбор на "удобно" жури. Странно е от първо до пето място да са представителствата на една и съща агенция - "Лио Бърнет". Мисля, че се намесиха други неща, които не могат да се случат на други места. Тук явно все още може. Това е тенденциозна политика, която прикрива лични амбиции. Разбира се, това е фестивал на идеите, а не на ефективността, но очевидно, когато работиш за награда, а не за клиент, е по-лесно.

 

B: Кой искате да ви оценява?

- Искам да ме оценяват хора като Тревър Бийти (известен рекламист - бел. ред.). Както във всяка друга област, и в тази има звезди. Никой не ги знае, защото те са зад това, което правят. Дори цял свят да се е смял до припадък на дадена реклама, на нея стои логото на "Найки" например, а не пише кой я е измислил. Но в индустрията тези хора се знаят. Те имат авторитет и доверието на всички криейтив хора. Огромна част от тези, с които говорих на фестивала, казаха, че това е позор и че няма да правят повече заявки за него, защото е безсмислено.

 

B: Какви са впечатленията ви от представянето на българската реклама на фестивала?

- Не мисля, че трябва да се прави разлика между различните агенции, дори не съм гледал коя реклама е българска и коя не е. Добра е, щом не ми е направило впечатление.

 

B: Трябва ли някаква институция да следи за етиката в рекламата?

- Пазарът е критерий. Не можеш да скриеш пошлото от хората, защото то оттам идва. Няма институция, на която да се възложи нравствената задача да пази хората да не видят нещо грозно. Естетиката не е категория, която има степени, които някоя комисия може да сверява. Идеята за създаване на орган с такива функции е популистко изпълнение, каквото беше решението да се ограничи рекламата на алкохол.

Моралът винаги е личен. Обществен морал не съществува. Кое е морално? Морално ли е да се оженят двама мъже? Или датчаните са неморална нация, защото го разрешават?! Аз се съобразявам със собствения си морал, когато правя нещо. Рап музиката морална ли е? Еминем морален ли е? Той продаде 40 млн. диска. Това означава, че някакви хора имат нужда от него и дават 30 долара, за да си купят албума. Не трябва някой да ръкомаха с пръст от трибуни и да казва кой морал е по-морален от другия. Най-големите престъпления са извършени с морална кауза - инквизиция и т.н.

В рекламата моралът е границата на бранда (марката - бел. ред.) и на културата на клиента, на тези ценности, според които компанията изгражда този бранд, и те могат да бъдат морални или разюздани, колкото си искат. Не мисля, че някой има право да дава оценки.

 

B: Има ли българска школа за реклама?

- Не, няма.

 

B: Защо?

- Не знам.

 

B: Откъде са се появили школите в другите страни?

- “Кока-Кола” е бранд на над 100 години. Ние можем ли да покажем нещо българско, сравнимо с това? Когато в света се прави революцията на брандинга в рекламата - през 60-години, ние тук сме смятали, че "Кока-Кола" е алкохолно питие. Откъде да дойде тази школа? Тогава по българската телевизия имаше половинчасово предаване за реклама, което рекламираше чугунени отливки. Рекламата тук е на дивашко ниво. Сведена е до “качество на атрактивни цени”. Такава е била по римско време.

 

B: Много остро мнение, а вие самият сте в рекламния бранш...

- Естествено. Аз се опитвам да нямам нищо общо с тази работа, защото, ако трябва да си кажа мнението за българската реклама, няма да го публикувате заради "обществения морал”. Да не би да има талантливи хора навсякъде? Няма! Има малко талантливи хора и те правят малко хубави неща. И по цял свят е така. И най-креативната агенция прави 95% боклук и 5% страхотни неща. Те работят за тези 5%. Тук ги няма и тези 5% все още. Трябва да се показва талант - никой не пречи да го направиш.

 

B: Тоест клиентите не пречат толкова много на креативните смели идеи?

- В никакъв случай. Но наистина, ако една идея е нова, тя е трудна. Иска се смелост да я приемеш. И то не защото хората не харесват новите идеи, а защото са влюбени в инерцията. Навикът е най-трудното нещо за преодоляване. Ако има 100 пъти по-добър начин от това да се храниш от лъжицата, ще минат 100 години, докато хората го възприемат. Защото другото е познато, удобно и лесно. А човешкият мозък не е създаден да бъде креативен. Той приема една ситуация, изгражда модел и при подобна ситуация знае как да реагира.

Креативността винаги е изненадваща. Новата идея винаги не пасва, защото не е репрезентативна за това как хората мислят. Затова и фокус групите (произволно подбрани хора, на които се показва рекламата, преди да излезе на пазара, за да се добие представа как се възприема тя - бел. ред) са такъв бич за рекламиста. Като събереш 10 случайни човека и им покажеш нещо ново, те никога няма да го харесат, защото това ги гали "срещу косъма", те не са виждали такова нещо. Няма с какво да го сравнят и нямат реакция към него. И затова има недоверие към новите идеи. Но пък да отидеш с три посредствени неща при клиента и после да се оплакваш, също не е решение.

 

B: Как ще разтълкувате “обръщането назад” в някои реклами напоследък?

- Това е носталгия и аз мисля, че не използването на стари филми е ОК и не че рекламата на кренвиршите “Леки” ми харесва, защото тя е префърцунена, претенциозна и лошо направена, но това е битът на тази страна. Обратното е изключение. Най-омразното за мен е любимата на всички клиенти фраза “юпи”. "Нашата аудитория са юпитата", които в главите на клиента се разхождат с куфарчета и слизат от БМВ и се качват на 12-ия етаж, където работят. Като гледаш реклама, създадена за тях, поглеждаш през прозореца и просто не можеш да повярваш.

Най-силният креативен поток, който струи от Балканския полуостров, е от Румъния. Повечето от тях показват хора в реални житейски ситуации. Като гледаш реклама в българското пространство, се питаш "В рая ли сме"? - щастливи усмихнати хора ползват лъскави приятни продукти. Едва ли не животът се върти около продукта, което е много грешно.

 

B: Използването на щастливи хора не е ли защото зрителят иска да се асоциира с такъв тип човек?

- Първото, което всяка агенция казва на клиента, е "Това предизвиква стремеж". Но асоциативната рекламата е някаква американска тъпотия, която е работила през 50-те години. Този похват е мъртъв. Защото хората искат да са индивидуалисти, не искат да приличат на никого. Искат техният живот да си е техен. Не вярвам някой да иска да бъде като Мара Отварачката (фолк певицата Мария, която участва в рекламен клип на бира "Ариана" - бел. ред.), не вярвам някой да иска да бъде, нито като Пепи, нито като Светльо от "Хиподил" или Зуека. Въпросът не е в пожелаването и асоциацията, а в забавлението. Не можеш да продадеш на никого нищо, можеш само да го накараш да иска да си го купи. А това не става с клатене на назидателно на пръст и показване на щастливи хора. Трябва да ти се създаде нагласа, че тези хора се забавляват, споделят хумор, който аз разбирам, и ние се смеем заедно, защото сме на едно ниво.

 

B: Факт е, че стандартът на живот не е от най-високите, но все пак има хора, които предпочитат дадена марка пред друга.

- Това е отговор на въпроса “Работи ли рекламата?” Минават години, докато се създаде една марка. Другото са промоции: “Изпрати ми капачка от бира, ще ти дам БМВ.’” Особено промоциите, които обещават подарък, не създават лоялност към марката.

 

B: Скоро ще се изправите пред проблема с ограниченията в алкохолната реклама. Как ще се представят марките тогава?

- Например рекламата на "Джони уокър" - в нея не се показва бутилка или самия акт на пиене. Напитката обаче е станала част от субкултурата. Марката няма нужда да ти показват наливането на уиски и да ти казва как спазват всички технологии. Хората от “Джони уокър” не ти говорят за пиене на алкохол, те ти говорят за много по-големи неща, те говорят за живота. Те ти казват:Keep on walking, което няма нищо общо с пиенето, то ти задава въпроса “какъв човек си?”. Както Just do it (слоганът на "Найки" - бел. ред.) - нищо общо с маратонките, както е Driver’s wanted ("търсят се шофьори" - бел. ред) на "Фолксваген" - пасажер ли ще си, или ще си шофьор на живота си? Става въпрос за много по-голяма ценностна система. Ограниченията в рекламата на алкохол ще обезглавят всички български производители, които много забогатяха, но нямат силни марки.

 

B: Това не е ли ниша за българските агенции да се пробват да се надскочат и да създадат лоялност?

- Правилният въпрос, който следва да си задават, е "Ние бранд ли ще градим, или тримесечни продажби?" Трябва да имаш някаква ценностна система, в която наистина да вярваш като компания и да се опитваш да я демонстрираш на публиката. Ако си достатъчно последователен и верен на това, което правиш, евентуално след някоя и друга година потребителите ще ти повярват и няма да има нужда да се представяш всеки път.