Спомням си, когато със скромния си бюджет на студент в чужбина разглеждах изобилието от стоки в супермаркета, търсейки добри продукти на сравнително ниска цена. Сред марките, които разпознава всеки потребител, независимо в коя част на света се намира, имаше и марки на самата търговска верига, които в началото не свързвах с нищо друго освен с името на супермаркета. Постепенно обаче те започнаха да заемат все по-голяма част от пазарската ми кошница.

Собствените марки печелят позиции

С разрастването на бизнеса на западните вериги хипермаркети към Балканите собствени марки на търговците се появиха и на местния пазар. Те успешно конкурират утвърдените вече марки на производителите, което създава натиск върху производителите и засилва битката за място по лавиците, признаха наблюдатели на регионалния пазар на бързооборотни стоки по време на проведената миналата седмица конференция за сектора в Белград. Собствените марки на търговците са по-силни в страни като Словения и Хърватия, но набират скорост и в останалите държави от региона. Това до голяма степен се дължи на постепенното преориентиране на потребителите от малките магазини към големите търговски центрове, които са лесно достъпни с кола и предлагат голямо разнообразие на продуктите.

Тенденцията е особено силна в Словения, която вече е член на Европейския съюз. Според представители на словенското министерство на икономиката хората все повече предпочитат да живеят в покрайнините на големите градове, където се строят и хипермаркетите. Като резултат градските центрове обезлюдяват, а малките магазини там са принудени да затварят. Според специалистите големите търговски вериги привличат клиенти не само с удобството за пазаруване, което предлагат, но и с агресивна рекламна политика. За да предлагат стоките си на по-ниски цени, те искат отстъпки от производителите и ги притискат да подобрят ефективността на работата си.

Консолидацията като средство да се задържиш в бизнеса

Променящите се условия на пазара на бързооборотни стоки в Югоизточна Европа предизвика вълна от обединяване на производителите в сектора. В Словения сливането на двама производители на хранителни продукти е един от начините за оставане в бизнеса. По-големите производители се ориентират и към търговията на дребно, като правят собствени супермаркети. Хърватската "Агрокор" например се ориентира към хранителния сектор с покупката на предприятия при приватизацията в страната. Компанията постепенно печели позиции в Хърватия и решава да използва силните си страни при производството на сладолед, сокове и минерална вода за регионална експанзия. Днес предприятието притежава заводи за сладолед в Босна и Сърбия. То е и собственик на водещата верига за търговия на дребно в Хърватия - "Конзум".

Схемата на консолидация се следва и от финансовите инвеститори, които определят голямата фрагментация на хранителната индустрия в Югоизточна Европа като една от слабите страни на сектора. "Салфорд кепитъл партнърс" започват с купуването на млекопреработвателни предприятия в Сърбия и постепенно разширяват портфейла си с предприятия за напитки, шоколадови и захарни изделия до създаването на силна група за производство на храни. Компанията решава от коя държава да започне бизнеса си, като внимателно претегля сравнителните предимства на страните от региона и определя къде ще и бъде най-лесно да намира суровини за дейността си.

Проби и грешки

Ако се върнем отново на търговците и опита им в Югоизточна Европа, ще видим, че и те неведнъж са сменяли стратегиите си за региона. В действителност почти всички участници от веригата на предлагането признават, че Балканите не са място, където готов модел от Западна и дори Централна Европа може да се приложи без проблеми. Те твърдят, че в много случаи е необходим не само регионален подход, а подход страна по страна. Потребителите имат различни вкусове от Словения и Хърватия до Босна и Македония, различни са доходите и покупателната им способност. В същото време дори и при ниски доходи те са готови да платят по-висока цена за по-добро качество и богат избор.

Опитът на веригата за търговия на дребно "Макси" потвърждава това. Първият й магазин е отворен през 2000 г. в Белград, а през следващата 2001 г. търговските й обекти са вече четири. "Макси" залага на модела на ниски цени и големи отстъпки за сметка на разнообразието на предлагането - първоначално в магазините й се търгуват само около 900 артикула. Много скоро обаче компанията разбира, че цената не е основна за сръбските потребители. Те искат да могат да избират между различни продукти с добро качество. "Макси" решава, че концепцията на големите супермаркети е по-подходяща за местния пазар, значително разширява асортимента си и пазарният й дял започва да расте. През 2003 г. в супермаркетите "Макси" вече се предлагат над 8800 артикула от 630 доставчици. Веригата разбира още една черта на потребителите - те предпочитат да купуват продукти, местно производство. Днес 70 процента от предлаганите в "Макси" артикули са местни, а 30 на сто са вносни. Подобно съотношение отчитат и другите хранителни вериги на Балканите. При шоколадовите и захарните изделия тази тенденция е добре изразена, като изключения има само в някои от по-слабо развитите страни от региона, където все още се разчита предимно на внос от другите бивши югорепублики.

Склонността на сърбите да купуват "по много от всичко" и да дават повече пари за продукт, който ще им донесе по-високо удовлетворение, беше забелязана и от производителя на козметика за лична хигиена и дома "Проктър енд Гембъл". За компанията Балканите са много динамичен пазар. Годишният ръст на потреблението варива между 5 и 25 процента в различните страни. За "Проктър енд Гембъл" Румъния предлага възможност за висок ръст, тъй като в миналото продукти като памперсите не са били познати и сега потреблението им набира скорост.

Дистрибуцията е проблем

Балканите, със своите 58 млн. потребители, са привлекателен пазар за производителите на бързооборотни стоки, но съвсем не безпроблемен. Освен големите различия в развитието на отделните държави и в брутния вътрешен продукт на човек от населението пречки пред компаниите от сектора създават и разликите в пазарната инфраструктура. Според Лерка Пулич, старши вицепрезидент в "Агрокор", Хърватия, слабо развитата транспортна мрежа и проблеми с дистрибуцията пречат на регионалната експанзия. Сръбският производител на кафе "Гранд" също се оплаква, че е имал проблеми с дистрибуцията, тъй като дистрибуторите не са искали да работят с компанията. "Агрокор" и "Гранд" преодоляват тази пречка, като сами поемат дистрибуцията на продуктите си. "Агрокор" започва да строи собствени дистрибуционни центрове още през 1999 г., като това е най-големият инвестиционен проект на компанията до този момент.

Големият формат е по-ефективен

В света на бързооборотните стоки големината има значение, показват и разработките на компаниите за пазарни изследвания. В Западна Европа над 50% от търговията на дребно е в ръцете на няколко големи вериги хипермаркети/супермаркети. Подобно е положението и в някои от централноевропейските държави. Чешкият пазар например, вече е почти заситен от гледна точка на значението на този вид търговски обекти, твърди Иван Гадзе от AC Nielsеn за Хърватия и Словения. В същото време страни като България и Румъния, където хипермаркетите се смятат за сравнително ново явление, предлагат потенциал за растеж. Това се потвърждава и от данни на GfK Хърватия, според които пазарният дял на шестте най-големи търговски вериги в България все още е около 8.5 на сто, но нараства.

Навиците не са за подценяване

Въпреки постепенното налагане на по-големите формати за търговия, някои навици на потребителите просто се променят трудно, посочват маркетолозите. Най-добър пример за това е търговията с плодове и зеленчуци. Почти всички хипер- и супермаркети разшириха продуктовата си гама, така че тя да включва свежи плодове и зеленчуци. Независимо от това обаче потребителите все още предпочитат да купуват този вид стоки от пазарите или от магазините "Плод-зеленчук". И отново стигаме до заключението, че за пазара на бързооборотни стоки в Югоизточна Европа обща формула няма. Компаниите трябва да проявяват гъвкавост и да са готови да реагират на честите промени в сектора в името на потребителя.