Митове и легенди
Не само древните гърци, но и всяко едно общество създава активно своите митове и легенди. Това важи дори и за такива сравнително малки общности, каквито са фирмите. Нужна е само закваската на някое реално събитие и достатъчно време, за да “втасат” добре интерпретациите и заключенията около него. Тези фирмени митове са изключително важни, защото те могат да повлияят, често съвсем подсъзнателно, върху решенията, които се вземат от мениджърите на бизнеса.
Една от често срещаните легенди е тази за “капризния клиент”. Тя е особено разпространена сред фирмите продаващи стоки, които не са бързо оборотни, например мебели. В един типичен магазин за мебели влизат много хора на ден, но само малък процент от тях си тръгват със закупен продукт. Често се случва така, че продавачите изразходват много време с един клиент, който накрая си тръгва с празни ръце. За продавача, който е фокусиран върху оборота, времето, прекарано с този клиент, може да изглежда загубено.
Ако в тази фирма магазините са единственият и следователно най-силен източник на информацията относно клиентите, тогава нагоре по управленската верига тръгва идеята, че потребителите са капризни и че е изключително трудно, почти безсмислено, да се стремиш да угодиш на всеки. След като това впечатление е циркулирало известно време във фирмата, то се превръща в заключение, което става общоприета истина. Ще демонстрираме как този извод може да доведе до две опасни последствия - да прикрие необходимостта от належащи действия или да доведе до решения, които се оказват погрешни.
Клиентите на необоротни стоки рядко правят импулсивни покупки при първо посещение в магазина. Те преминават през процес на събиране на информация и вземане на решение, който понякога може да бъде дълъг. Ролята на магазина е да помогне на клиента във всеки един етап на този процес, а не само в момента на самата покупка.
Ако управлението на бизнеса повярва, дори и малко, че клиентите са просто капризни, това може да прикрие факта, че магазините на фирмата не са достатъчно добри в това да водят клиента за ръка през цялостния процес на покупката. В този случай митът спомага за опасно бездействие.
Ако пък фирмата реши да стандартизира своята продуктова гама така, че да се опрости обслужването на капризните клиенти, това може да има някои неочаквани последствия. Стандартният продукт сигурно ще изисква по-ниска цена и ще бъде по-податлив на натиск от конкуренцията, защото ще бъде лесно сравним от потребителя и ще позволи по-лесно да бъде копиран. Също е възможно измененията в продукта да доведат до цялостна промяна на клиентелата. Колко време ще бъде нужно на фирмата да усети тази промяна и ще може ли да реагира адекватно на нея? Къде ще отидат клиентите, които вече не купуват от нас? В този случай легендата води до погрешно решение.
Има и още един мит, който битува под различни вариации и може да оказва фундаментално влияние върху бизнеса: митът за “клиента, който никога не може да разбере и не може истински да оцени нашия продукт”. Това може да доведе фирмата до всеобщо подценяване на нейните клиенти. Наистина клиентът рядко ще може да стане експерт по същността на вашия бизнес, но означава ли това, че той няма абсолютно никакъв шанс той да осъзнае някога ползата от вашия труд? Този феномен се забелязва най-лесно сред бизнесите, които се занимават с по-сложни услуги и продукти, които изискват старателно обяснение, например архитекти или софтуерни фирми.
Този мит обаче може да пречи и на всеки бизнес в който се налага да се обясни нов продукт или по-скъп продукт, който ще даде по-голяма полза за потребителя. Най-големият проблем, който може да породи подценяването на клиента, е, че фирмата не успява реализира пълния си потенциал на пазара. Ако ние не можем да обясним на потребителя нашия продукт, той няма да го оцени, тоест или ще поиска по-ниска цена или ще отиде при конкурента, който не го е подценил.
Другият проблем с този мит е, че той пречи на комуникацията с клиентите и дори може доведе до пренебрежително отношение към тях. Как ще продадеш нещо на човек, с когото не комуникираш нормално?
Тъй като фирмата е едно относително затворено общество, най-често легендите, които се формират в нея, са свързани с околния свят - клиентите, конкуренцията, бизнес партньорите и т.н. В зависимост от историята и размера на самия бизнес могат да се формират и вътрешнофирмени митове. Например “ние сме малка фирма” или “ние сме най-голямата фирма”. На пръв поглед това са безобидни идеи, но ако те станат общоприет мит, той може да повлияе силно върху поведението на всеки един човек във фирмата и на целия бизнес. Ако ние се мислим за големи, има ли вероятност да не забележим малкия конкурент, който има по-бърз растеж от нас и може изненадващо да ни настигне след година-две? Ако се мислим за малки, пречи ли ни това да въведем нови продукти или да потърсим нови пазари?
Митовете и легендите се формират по естествен начин. Те винаги ще съществуват, независимо от това дали става дума за древна Гърция или за вашата фирма. Всеки мит започва от някакво реално събитие. Всеки мит носи изключително ценна информация за характера на фирмата, той е отражение на вътрешната култура. Безполезно е управителят на бизнеса да руши целенасочено легендите.
По-разумно е да се опита да ограничи тяхното влияние и да ги използува като ценен източник на информация за същността на самия организъм, който той ръководи. Ролята на управителя е да чертае ясен път, по който да води решително и успешно цялата фирма. Бъдещето ще покаже какви митове ще родят по този път.