“Едва сега започваме да разбираме етичния консуматор. Според мен все още са малко хората, които пазаруват според етичните си принципи”, казва за Financial Times Томас Басутил, шеф на отдела за производствена етика на PPR, компанията за луксозни стоки, която притежава марки като Gucci Group, YSL, Bottega Veneta, Alexander McQueen, Stella McCartney и Balenciaga.

Басутил е от малкото водещи фигури в модната индустрия, които не се притесняват да дискутират открито мотивацията на консуматорите на луксозни стоки: дали купуват определена дреха, защото е доброкачествена или защото процесът на нейното изработване е бил добросъвестен (с употреба на екологичен памук и на ентусиазма на доволни трудови колективи в развиващите се страни и използване на морски, а не замърсяващ въздуха въздушен превоз) Според анализаторите това ще е новият тренд в търговията с луксозни стоки през следващата година, отбелязва изданието. Вече дори има специализирани списания като Project, които са изцяло посветени на новия по-етично отговорен клиент. Появяват се и луксозни модни еко марки като Edun. "Дали това поведение на консуматорите ще издържи теста на времето или е само най-новата мимолетна прищявка? Според мен е твърде рано да се прецени", казва Басутил.

Но дори и спец като Басутил си признава, че е бил изненадан от успеха на маратонките Veja. Създадени в Бразилия от двама френски предприемачи, тези маратонки са произведени по всички правила на лоялната конкуренция с употребата на "органичен" памук и естествен каучук. Първата партида Veja се разпродават за отрицателно време при пристигането им в магазина на PPR Le Printemps. Този интерес мотивира PPR за следващия им проект - включването на тениски от памук произведен по правилата на лоялната конкуренция в каталога La Redoute за есен-зима 2005/2006. Въпреки че партидата ще наброява 200 000 бройки, това все още е само капка в морето. Gucci например няма подобни аспирации. Нито пък Стела Макартни въпреки отказа й да използва животинска кожа.

И докато за някой решението да купи или не се мотивира от напълно повърхностни фактори - като това как изглежда задникът им в дадена дреха, друг клиент може да се интересува от съдбата на фермерите, произвели памука, а пък трети може да търси удовлетворителна комбинация и от двете.

Но каквото и да си мислят консуматорите, ако производителите все пак решат да заемат някаква етична позиция, тя със сигурност няма да е изцяло алтруистична.

Това прегръщане на етични производствени принципи може да помогне на европейските компании в битката им с конкурентите от Китай, които наводниха със стоките си Стария континент след изтичането на 1 януари на споразумението, постигнато от Международната търговска организация за защита на западните производители на текстил. "Азия, и особено Китай, погубват френската текстилна индустрия. В Италия фабрики се затварят една след друга. Това създава паника.

Един начин, по който западните компании могат да се защитят, е като възприемат етични производствени принципи, които гарантират устойчиво развитие", казва за списанието Катрин Хамнет, моден дизайнер и активист.

Една от големите компании за луксозни стоки, Louis Vuitton, започва да измерва влиянието на своите производствени практики върху околната среда през 2004. "Открихме, че най-голямата вреда се причинява при транспортирането на готовия продукт. Така че първата ни задача беше да намалим пратките по въздух и да увеличим употребата на морски транспорт, който освен че е по-евтин, причинява с 40 пъти по-малко замърсяване", казва Емануел Матьо, директор на индустриалния отдел в Louis Vuitton.

Този анализ на влиянието на производствените практики върху околната среда е възможен благодарение на метода Carbon Inventory, разработен от френската Агенция за управление на енергията и околната среда, който измерва отделените количества въглероден двуокис и други парникови газове. Но за съжаление Louis Vuitton не може съвсем да се лиши от въздушния транспорт.

Не и когато новата хитова чанта на компанията трябва да достигне бързо до 341 магазина по света. За това компанията се старае да намали размера на пратките с употребата на плътно прилепващи опаковки и сгъването на всички еластични елементи.

Опаковките се оказват един от сериозните проблеми за производителите на луксозни стоки. Според Carbon Inventory на опаковките се дължат 8 процента от парниковите газове, произведени от Vuitton. Компанията се опитва да подобри ситуациатя, като намалява употребата на пластмаса и увеличава тази на картон, подходящ за рециклиране.

Проблемът в различните сектори има различен мащаб, казва Силви Бенар, директор на отдела по околна среда на LVMH Group, който освен кожените стоки наблюдава още марки алкохол (Moet Hennessy, Veuve Clicquot, Dome Perignon) и часовници (Tag Heuer, Chaumet), модни къщи (Givenchy, Christian Dior, Donna Karan) и търговци на дребно (Sephora, Le Bon Marche).

При по обстоен анализ всяка от тези индустрии се оказва, че има да решава различни екологични и социални въпроси. При напитките и парфюмите проблемът е стъклото; то е тежко за превоз и производството му замърсява околната среда.

В търговските вериги проблемът е с ефикасното използване на осветителните и отоплителни системи. При дрехите най-болният проблем е памукът. В момента тази индустриална култура заема само три процента от обработваемата земя в света, но за нея се употребяват 22.5 процента от всички пестициди.

Но може би производителият на диаманти De Beers има да решава проблемите с най-силен емоционален заряд. Един такъв проблем е международната организация Survival International, която редовно организира бдения пред магазина на компанията в Лондон в протест срещу преместването на племена в Ботсвана от територии, където има диамантени залежи. De Beers също така трябваше сериозно да се заеме с проблема с т.нар. конфликтни диаманти, които се заменят за оръжие и така удължават гражданските конфлискти в Африка.

Компанията изигра важна роля при създаването през 2002 г. на международна система, която да предотвратява търговията с конфликтни диаманти.

За компании като LVMH етичното бизнес поведение е и доста добра реклама. На пример прессъобщенията на компанията, резпространени във връзка с участието й в 2005 World Expo в Япония, описват детайлно екологичната архитектура на производствените й мощности: "Цехът в Дуси е напълно интегриран в провинциалния пейзаж на Нормандия и дори предлага далечен изглед към залива Мон Сен Мишел. Друг от нашите цехове е разположен до морава, където сърни идват на паша, необезпокоявани от работата на майсторите."

Етичната отговорност на консуматорите може да се развие само ако те имат достъп до необходимата информация, пише Financial Times. "Медиите и законодателите трябва да играят водеща роля в този процес. Дори и когато има правила за етикетиране, те може да са доста объркващи. Мястото на производство може да се окаже там където е зашито последното копче", казва Бренда Поулън, лектор по модна журналистика в Лондонския моден колеж.

Но както е трудно да получиш необходимата информация за различните аспекти на производствения процес от компаниите за луксозни стоки, също толкова трудно е за тях да претендират за социалност и етичност в корпоративната си политика. Това е така поради голямата сложност на производствения процес, където, намалявайки емисиите от въглероден двуокис на един етап, те могат да се увеличат в друго производствено звено.

LVMH твърди, че текущите й инициативи в това отношение имат 12-годишна предистория. И въпреки че компанията постоянно образова дизайнерите си относно алтернативни и екологични материали, тя едва сега започва да чопли етичните и социалните аспекти на производството на материи за модните й марки.

Тези, които в момента най-активно пренаписват дефиницията на екологичната мода, не са дизайнери като Марк Джейкъбс, а хора като Хамнет, Кристина Ким и новата марка Edun.

Edun, или nude наопаки, е нова модна линия, създадена от съпругата на вокалиста на U2 Боно, Али Хюсън. Идеята на Хюсън и дизайнера Роугън Грегъри е била да представят на пазара колекция от луксозни дрехи със социално съзнание. Създателите на колекцията Edun, която вече се намира на щандовете на шик магазини като Selfridges в Лондон и Saks Fifth Avenue и Barneys в Ню Йорк, твърдят, че тя е пример за "социален активизъм и естетическа иновация".

Марката осигурява постоянни работни места в развиващите се страни и използва органичен памук от Танзания и Перу. Компанията предоставя пълна информация за снабдителите си - от фермера, произвел памука, до фабричния работник, и за вида транспорт, използван при доставката (50 процента по вода).

Но ще промени ли Edun начина, по който пазаруваме? Това все още не е ясно, отбелязва изданието. Но факта, че дънките на компанията правят със задника ни нещо, което мислехме, че само дънките Seven могат да постигнат, със сигурност ще помогне на етичната кауза.