Януари, 1924. Норвежката състезателка по фигурно пързаляне Соня Хени се плъзга грациозно върху заледената вода на ледената пързалка във френския планински курорт Шамони, където се провежда първата зимна олимпиада в историята на спорта. Хени, една от най-големите грации, стъпвали някога на леда, е едва на 12 години и изглежда като кукла в изящния си зимен тоалет от кожухче и кожена шапка. Още тогава, както и на следващите зимни игри в Сент Мориц, облеклото на бъдещата царица на леда прави силно впечатление в модните салони в Европа и Америка.

Парад на спортистите или модно ревю

82 години по-късно предстоящите олимпийски игри в Торино вече ще бъдат не само спортно състезание, но и парад на официалните облекла и спортните екипировки. Вълнените пуловери, характерни за времето на Соня Хени, отдавна са в историята. При това процесът на обличане на спортистите се е интернационализирал: американските спортисти ще носят официални облекла, съобразени с последните модни тенденции в Европа и изработени от канадска компания, докато националният тим по хокей на лед на Канада ще излезе на леда с екипи от САЩ. Китайците и французите заедно със състезателите по бобслей на Ямайка ще дефилират с облекла на популярна германска фирма.

Тази смесица от модни идеи и техните изпълнители не е нищо друго освен манифестация на великия олимпийски призив за мир и хармония чрез спорта. Съвременните олимпийски игри вече се определят и като средство за агресивно влияние върху голям брой потенциални клиенти и са предпочитани от търговските марки, търсещи стабилни позиции на световния пазар.

Допреди няколко години "Бил Блас", "Валентино" и "Куреж" обличаха всички олимпийски отбори с официалните им тоалети. През 2002 г. обаче зимните игри преоткриха истинската сила на спортните състезания като реклама на отделните марки облекла. Имиджът на американския олимпийски отбор, който носеше сини вълнени барети на канадската компания "Руутс", се превърна в истинска сензация. Заради необичайната реклама се наложи частен самолет да прелети от Торонто до Солт лейк сити с 25 000 такива шапки, които бяха продадени за броени часове. Поначало парадът на нациите при откриването на всяка зимна олимпиада в търговския си аспект е представяне на продукти пред аудитория от 2.1 млрд. зрители в целия свят, зрелищно модно ревю с участието на спортисти от близо 90 страни от различни географски ширини, с различни стилове на живот и дори политически възгледи.

Надпреварата на дизайнерите

"Церемонията по откриването е като голямо модно шоу", твърди Уили Богнър, чийто баща е обличал германския олимпийски тим през 1936 г. За увертюрата в Торино на 10 февруари Богнър е изработил облеклата на германската делегация, които сам нарича твърде освободени и вдъхновяващи като комбинация от цветове. "Върху якетата на дамите са избродирани звезди с кристали от "Сваровски", допълва Богнър. Модният дизайнер Джорджо Армани обяви миналата седмица, че е автор на дрехите за 30-те италиански олимпийци и за коментаторите на телевизионния канал NBC. Томи Хилфигър от своя страна е изработил униформите на американския олимпийски отбор по ски.

"Дори и да не си спонсор на определен отбор, съществуват голям брой възможности за бизнес, въпреки всеобщата представя на хората", обяснява Джо Пак, сребърен медалист от Солт лейк сити в ски свободен стил. Той и още негови бивши колеги от националния тим на САЩ работят за дизайнерското студио на Хилфигър. Скиорите в свободния стил ще бъдат облечени с дрехи с емблемата на моделиера, която ще се вижда отчетливо при всяко движение на спортистите. "Всяка част от тялото ни ще бъде покрита с елементи, които имат за задача да пленят зрителите", подчертава Пак.

По време на церемониите по откриването и закриването на игрите, както и по време на свободното си време в олимпийското село, целият американски олимпийски отбор от 450 състезатели и треньори ще бъдат облечени с екипи на "Руутс", включващи обновения вариант на популярната синя барета от игрите в Солт лейк сити, непромокаеми дрехи в ретро ски стил, които компанията е заимствала от италианските спортисти. Единичната цена на баретата е 24.95 долара, докато останалата част от екипа струва 197.99 долара. Специалното бяло парадно яке на тима ще бъде пуснато в продажба на пазара веднага след официалната церемония по откриването. Американците ще получават своите медали с бели пухени якета на "Найки", които вече се продават в специализираните спортни магазини на компанията срещу 65 долара.

Осем милиона долара за тима на САЩ

Компаниите, които изработват облеклата, обикновено плащат от 8 до 12 процента от своите приходи от олимпийски продукти на националните олимпийски комитети. Фирмите не разкриват своите плащания за отбори, отделни спортисти или олимпийски комитети след 2001 г., когато Томи Хилфигър предизвика скандал с изявлението, че е платил 8 млн. долара на американския олимпийски комитет, за да облича спортистите на САЩ. Дизайнерът поиска и допълнителни права върху специална линия облекла с олимпийското лого, заради което в последния момент бе сменен с "Руутс". Малко по-късно скандалът беше потулен, а Хилфигър продължи да работи с част от олимпийските отбори на САЩ.

"Американският олимпийски комитет за първи път подписва договори за подпомагане на своята делегация през 1998 г., след като атлетите заявяват, че не са доволни от дрехите, свидетелства Честър Уилър, директор корпоративни продажби и лицензи в олимпийския комитет на САЩ. Сделките с "Найки" и "Руутс", които получават правата да използват олимпийските кръгове и да разполагат с печалбите от продажбите, изтичат през 2008 г., но по всяка вероятност ще бъдат подновени."

Въпреки строгите ограничения по отношение разположението на логото на отделните компании върху дрехите, наложени от Международния олимпийски комитет, игрите започнаха много да приличат на автомобилите в сериите НАСКАР, където трудно може да се намери свободно място за реклама. "Силата на спорта никога няма да изчезне, обяснява Кели Рей, моден директор на "Стаф мегъзин". Тези компании се борят до последна капка кръв за рекламата върху олимпийците, защото човек не може да си мечтае за по-добра платформа за представяне на своя бранд."

"Адидас" срещу "Найки"

"Все повече дизайнери като Армани и Хилфигър, както и компании за производство на спортна екипировка като "Найки", "Адидас", "Пума" и "Спийдо", използват олимпийските игри като ракета носител за своите модни решения, добавя Джордън Уанд, директор на иновационния отдел на "Найки". "Найки" и "Адидас" харчат милиони долари и жертват хиляди часове труд, за да направят така, че спортистите да изглеждат като супергерои в техните облекла."

В Торино "Адидас" ще представи своя дишащ костюм за олимпийците по бобслей и кроскънтри. Материята съдържа микропанели, които поддържат оптимална температура на тялото и едновременно с това ще позволяват на кожата да диша свободно. Екипът е свръхлек, позволява движения във всяка посока и предпазва тялото от измръзване. От "Адидас" твърдят, че костюмът подпомага работата на определени групи мускули и по този начин допълнително ще завиши спортните резултати. Междувременно конкурентите "Найки", които произвеждат прилепнали екипи по тялото като този на американския колоездач Ланс Армстронг, предизвикаха истинска революция в облеклата за бързо пързаляне с кънки, оформяйки аеродинамични зони, които по техните думи подобряват спортните резултати. И двете компании усъвършенстват своите продукти, използвайки различни материали и цветови гами, за да подчертаят националността на отделните спортисти. "Найки" например сложиха върху екипировката на кънкьорите от САЩ броят на медалите, които е спечелил американският кънки тим от предходни олимпиади - 20 златни, 28 сребърни и 27 бронзови.

Вече трудно може да се направи разлика между продуктите на "Адидас" и "Найки", тъй като в сила влязоха сериозни ограничения за размера на логото на отделните компании. В предходни олимпийски игри представители на американския концерн обърнаха внимание, че германските им конкуренти използват трите успоредни линии, които са техен запазен знак, върху целите екипи, което е в противоречие с ограниченията за размера на логото, въведени от МОК. "Адидас" отговориха хитро на тези атаки с нова емблема за Торино, която е майсторски вплетена върху рамото или върху крака на спортиста. Отдалеч обаче логото отново напомня за познатите три успоредни ленти.

Търговските резултати - трудни за предсказване

Въпреки огромните инвестиции и мащабното отразяване на олимпийските игри в телевизионния ефир търговските резултати за компаниите производители на спортна екипировка са непредсказуеми. "Руутс" например бяха избрани в последния последния момент за заместник на Томи Хилфигър през 2002 г. Американските спортисти с техните барети, съпровождани от полицейски подразделения, провокираха проява на изненадващ патриотизъм. "Никога не съм бил на стадион, на който да изпитам такова вълнение по време на официалната церемония, каза Майкъл Будман, основател на "Руутс". От опасността да банкрутираме малко преди игрите изведнъж се превърнахме в много популярна компания благодарение на рекламата, която ни направиха спортистите. Трябва да обърна внимание, че изборът на баретите се оказа изключително печеливш и успяхме да продадем над 1 млн. барети и спечелихме 40 млн. от мърчандайзинг от олимпийските игри."

Шоуто продължава - 10 февруари, Торино, парадът на спортистите. Гледка, която действително си заслужава.