През последния месец в търговията на дребно се случи нещо, което накара хранителните вериги да преосмислят политиката си, да променят отношението си към доставчиците и да се въоръжат с нови конкурентни инструменти, за да запазят пазарните си позиции. Преди месец на пазара официално стъпи нов голям играч, който отвори първия си магазин в Пловдив и обяви, че до края на годината ще са готови още четири-пет магазина в страната. Влизането на германската "Кауфланд" сложи началото на нова тенденция, която може да се нарече втора вълна в конкуренцията между веригите у нас и отвори нова ниша, която досега не съществуваше - тази на дискаунт (отстъпка) магазините.

Отварянето на първия магазин на "Кауфланд" напомня времето, когато в София тръгваха първите магазини на чуждите вериги. Германската компания влезе на пазара с концепцията си за ниски цени и с това опитва да привлече клиентите на веригите около себе си. През първите дни от отварянето на "Кауфланд" хората наистина се тълпяха, най-вече за да видят новия евтин магазин.

В интервю за "Дневник" мениджърът на "Кауфланд" за България Димитър Спасов обясни, че преките им конкуренти са всички търговски обекти за хранителни стоки - от малките квартални магазинчета до хипермаркетите. Подобно е мнението и на генералния директор на "Метро" за България Емилиян Абаджиев, който също посочи, че "всеки, който отнема част от пазара, е конкурент". На практика обаче конкурент на всяка верига са именно всички останали вериги, защото те имат големи обороти и гарантират на своите доставчици високи продажби.

Стъпването на нови играчи на пазара и засилването на конкуренцията между тях се очакваше да намали цените на някои продукти. В крайна сметка обаче цените в магазините паднаха едва с няколко стотинки и това в повечето случаи остана незабелязано за потребителите. Обаче конкуренцията между веригите реално усетиха техните доставчици, които непрекъснато са принудени да предлагат по-големи отстъпки и да дават по-изгодни условия на магазините.

В началото на всяка година веригите и техните доставчици договарят условията на съвместната си работа и отстъпките за всеки нов или стар продукт, който ще се листва в магазина. Целта на тези преговори е да се постигне споразумение за търговската отстъпка, която производителят или вносителят ще дадат на веригата, както и за участието на продуктите в различните промоции през годината. О принцип при преговорите всеки търговец от веригата се стреми да издейства максимално голяма търговска отстъпка, голяма акционна отстъпка и всякакви други маркетингови разходи. Обикновено колкото повече продажби се правят от една верига, толкова по-голяма отстъпка тя може да постигне от доставчика си, обясняват представители на магазините.

Друг момент от договарянето е включването на продуктите в промоционалните брошури през годината или т.нар. двойни излагания. Всяка компания се задължава определен брой пъти да участва в промоциите на веригите, като дава акционна отстъпка към вече договорената търговска отстъпка. Броят на участията в промоциите се уточнява в договора и е различен за всяка компания в зависимост от обема на продажбите и маркетинговия й бюджет. Веригите поставят допълнителна клауза в договора - че доставчиците нямат право да дават същите акционни условия на конкурентните вериги няколко седмици преди и няколко седмици след промоцията в техните магазини.

Някои вериги също така имат схема на фиксиран бонус оборот, при който, като се постигне определено ниво на продажбите, веригата задържа бонус за себе си. Този инструмент се прилага най-често при големите компании, които имат и големи продажби. Така на практика магазините имат стимула да продават повече от продуктите на доставчика си, обясняват от веригите.

Често пъти вносителите и производителите са недоволни от политиката на веригите и непрекъснатото искане на отстъпки и промоционални цени. В същото време обаче компаниите не могат да не се съобразят с условията на веригите, защото рискуват да бъдат "изхвърлени" от техните магазини, а с това и да загубят голяма част от пазара си. При най-големите хранителни компании, които имат собствена дистрибуторска мрежа, продажбите, които минават през веригите, достигат 20-30 на сто от оборота им. При малките фирми пък почти всички продажби са през веригите. Затова компаниите са принудени да се съобразяват с тежките условия на веригите, коментират производителите.

Политиката на веригите към доставчиците става все по-агресивна, обясни председателят на Асоциацията на млекопреработвателите Димитър Зоров, който е собственик и на мандрата "Пършевица". По думите му някои вериги продават на дъмпингови цени и това обърква целия пазар. Зоров съобщи, че български производители на хранителни стоки планират да организират официални срещи с веригите, за да поставят своите искания на масата и да поискат смекчаване на политиката на магазините. Това повече не може да се търпи, заяви Зоров.

Веригите непрекъснато следят промоционалните брошури на своите конкуренти и в момента, в който видят, че там продуктите на някоя компания се продават на по-ниски цени, веднага искат от нея същата отстъпка. При стъпването си на пазара в България "Кауфланд" пусна някои от продуктите на цени, които бяха по-ниски от всички останали вериги. Това веднага предизвика недоволството на магазините и на самите доставчици, които обвиниха "Кауфланд" в дъмпинг. "Не продаваме на цени под себестойността на продуктите. Трябва да се обърне внимание, че появата на феномена "Кауфланд" на българския пазар ще накара много от търговците да преосмислят надценките, с които работят", отговори на това обвинение мениджърът на "Кауфланд" Димитър Спасов.

Цените на "Кауфланд" многократно увеличиха телефонните разговори между веригите и доставчиците за искане на по-големи отстъпки. Когато продуктът се появи на едно място с по-ниска цена, тогава всички останали магазини искат същите ценови условия. Ако доставчикът не се съгласи да даде отстъпката, той лесно може да загуби мястото си в магазина. Договорът между веригата и доставчика позволява на магазините по всяко време да прекратят работата си с него. Компаниите описват това като извиване на ръце, но в същото време е рисковано да се откажат от мястото си в магазина. Ние сме зависими от веригите и тази зависимост все повече ще расте, обясни и изпълнителният директор на производителя на захарни изделия "Победа" - Бургас, Димитър Николов. Веригите непрекъснато искат ценови отстъпки под формата на различни бонуси и промоции, казва Николов.

Който не е съгласен с нашите условия, спокойно може да не се съобразява с тях и да продава стоката си при нашите конкуренти, обясняват представители на веригите и добавят, че това е нормален пазарен механизъм в свободната конкуренция.

Има и компании, които поемат риска и скъсват отношенията си с веригите. Производителят на сухите пасти "Балкан" - "Христо Ников", от няколко седмици вече не продава продукцията си в една от веригите, обясни управителят на компанията Емилия Котева. Това решение е в резултат на новата ни дистрибуционна политика и намерението ни да развиваме собствена дистрибуторска мрежа, обясни тя.

"Кауфланд" попада в групата на дискаунт магазините, които имат политика да продават на най-ниски цени. Тази политика следваме във всяка една страна, в която работим, обясни Димитър Спасов. Според изследване на маркетинговата агенция GfK за развитието на търговските вериги в Централна и Източна Европа България е една от малкото страни в региона, които до миналата година не са развивали т.нар. дискаунт търговия. Освен в България дискаунт магазини няма единствено още в Украйна и Сърбия и Черна гора. За сметка на това този вид магазини са широко популярни в страните от Централна Европа, където заемат между 12 и 22 на сто от пазара през 2005 г. Най-висок е процентът в Чехия.

Тенденцията показва, че през последните четири години делът на дискаунт магазините непрекъснато расте. От 2002 до 2005 г. в Чехия той се е увеличил от 16 на 22 на сто, в Хърватия - от 2 на 5 на сто, в Словакия - от 7 на 12 на сто. Очакванията са, че в България също ще се развие тази ниша и знак за това е намерението и на други дискаунт магазини да стъпят на пазара. След "Кауфланд" и германската верига "Пени маркет", която заедно с "Била" е собственост на германската група "Реве", в момента също работи по изграждането на мрежата си.