Да се увеличи броят на наблюдаваните домакинства, всяка година да се сменят 20-25% от тях, да се прецизира измерването колко точно души от семейството гледат телевизия в различните часови пояси - това са само част от стъпките, които TNS/TV Plan трябва да предприеме, за да повиши достоверността на изготвяните от фирмата данни за гледаемостта на телевизиите. Препоръките са направени в доклада, с който завърши поръчаният от Комитета на потребителите на пийпълметрични данни за телевизионната аудитория (КППДТА, или по-кратко Потребителски комитет) международен одит на системата на единствената за момента агенция, предоставяща данни за гледаемостта на тв каналите в България.

Резултатите от проверката на методологията на работа на TNS/TV Plan за пореден път противопоставиха двете частни национални телевизии - Би Ти Ви и "Нова телевизия". Веднага след като избраната за одитор френска организация Център за изследване на рекламите (CESP) обяви заключенията си доколко достоверни са предоставяните от TNS/TV Plan пийпълметрични данни, Би Ти Ви определи резултата от направената проверка като "задоволителен", а "Нова тв" за пореден път изказа резерви относно начина, по който се подготвят данните, и даде повод за предположения дали няма да започне да работи с бъдещите конкуренти на TNS/TV Plan - "ГФК България - Институт за маркетингови изследвания". Макар че все още не е изградила системата си, GfK вече успя да спечели конкурса за доставчик на пийпълметрия на Българската национална телевизия и се очаква от следващата година да започне да обслужва държавната медия. Ситуация, при която две алтернативни системи изготвят данни за гледаемостта, накара рекламни агенции и рекламодатели да настръхнат - според тях съществуването на

ще доведе по-скоро до объркване, отколкото до по-обективни резултати. Едновременно с това обаче от първостепенна важност си остава условието данните да не бъдат манипулирани и изкривявани под каквато и да било форма.

"Данните от пийпълметрията са пазарен механизъм, на база на който се разпределят рекламните инвестиции в страната и TV Plan трябва да подходи много сериозно към тази си роля. С други думи, агенцията трябва да приеме монополното си положение като отговорност, а не като допълнителна свобода", каза председателят на Българската медийна коалиция и бивш член на Съвета за електронни медии Георги Лозанов. Според него компанията трябва да намери начин да реабилитира името си, което вече се свързва с определени играчи в медийния бранш, като предостави гаранции за прозрачност и контрол в работата си.

"От името на рекламодателите мога за пореден път да потвърдя, че според нас усилията трябва да се съсредоточат върху изпълнение на направените от CESP препоръки, за да можем да подобрим работата на вече изградената система. Много е рано да се обсъжда евентуално преминаване към GfK, при положение че тяхната система все още не е изградена", каза за "Дневник" Евгения Стоичкова, председател на управителния съвет на Потребителския комитет и изпълнителен директор на "Кока-Кола България". Според нея докладът на френските одитори не е констатирал непоправими слабости в системата на TNS/TV Plan, а и ръководството на агенцията се е показало "отворено" към предложенията за подобрение на работата.

"Медия планиране ние можем да направим и по прогнозата за времето, важното за нас е да имаме единни данни, на които да подчиним работата си и които да представяме на клиентите си", се чува често от средите на рекламистите. Те напомнят, че само за да оправдаят войната на телевизиите чия скъпоструваща продукция е по-гледаема, ще им се наложи да купуват още един пакет пийпълметрични данни, което е сериозен допълнителен разход. "Цената, предлагана от GfK, е три пъти по-висока от тази на TV Plan, но ако освен Канал 1 и "Нова" започне да работи с тях, ще сме принудени да я плащаме", коментира директор на водеща рекламна агенция, пожелал анонимност.

"Самият факт, че БНТ е сключила договор за работа с GfK, вече ни поставя в ситуация, при която на пазара оперират две системи, все пак БНТ не е коя да е телевизия", коментира Павел Станчев. По думите му

още повече че като частна телевизия тя приветства конкуренцията и вярва, че това води до по-добри резултати. Според Станчев най-значителните нарушения в методиката на изготвяне на пийпълметричните данни, допускани от TNS/TV Plan, са не случайният първоначален избор на наблюдаваните домакинства, фактът, че не се отчитат зрителските предпочитания на техните гости и че голяма част от панелистите са получавали безплатен абонамент за списания, рекламиращи определени програми.

"Радващо е все пак, че такъв одит най-сетне се проведе, защото това ни костваше над 4-годишни усилия", заключи Станчев.

От конкурентната Би Ти Ви пък категорично застанаха зад TV Plan. "Одитът показа, че в България има работеща пийпълметрична система и според нас резултатът от проверката е задоволителен", коментира пред "Дневник" управляващият директор на телевизията Вики Политова. Според нея това, което Потребителският комитет трябва да направи, за да подобри работата на TNS/TV Plan, е да подготви конкретни задания към доставчика, съобразени с препоръките на международните одитори, и да ги предаде в кратки срокове. "Вярвам, че до няколко месеца ще сме предприели подобренията и ще може отново да поканим CESP на одит", каза Политова.

Изпълнителният директор на TNS/TV Plan Мила Николова също изказа задоволство от доклада на одиторите: "Мисля, че е направен доста обективен и добронамерен одит, който е завършил с изпълними препоръки. За мен радващо е, че в доклада на французите недвусмислено се казва, че системата е работеща, макар да има полета за усъвършенстване." Николова разясни още, че в края на седмицата предстои среща между TV Plan и техническата комисия към Потребителския комитет, на която ще бъдат обсъдени всички забележки и стъпките, които предстои да бъдат предприети за подобрение на сегашната система. "Нужен ни е план за действие, защото част от забележките на CESP са чисто козметични, други са по-значими. За да ги изпълним, възможно най-бързо трябва да ги разделим на краткосрочни и дългосрочни", смята Николова.

- да се увеличи броят на наблюдаваните домакинства от сегашните 680 на поне 1000

- да се контролира профилът на панелистите, за да не се стига до мнозинство на определена група

- да бъдат наблюдавани всички телевизори в едно домакинство

- да се отчита броят на членовете в едно домакинство, които гледат телевизия в определен момент, включително и гостите

- да се наблюдават пониженията на рейтингите по време на рекламните паузи

- да се провежда специално обучение на панелистите как да боравят с устройствата

- да се сменя ежегодно по една четвърт от наблюдавания панел

- да не се допускат екстремни нива на гледаемост, т.е. случаи, в които устройствата отчитат, че телевизорите работят по 24 часа на денонощие

- да се проверява дали технически причини не пречат на домакинствата да хващат някои от каналите

- да се извършват системни проверки чрез телефонни обаждания дали панелистите действително гледат това, което отчитат устройствата в домовете им

- да има представители на всички групи население като възраст, образование, пол и др.

Френският Център за изследване на рекламите (CESP) е организация, специализирана в провеждането на одит на пийпълметрични системи. Нейните одити и публикации са защитени и подкрепени от създадения от нея научен комитет. Първият, проведен от CESP пийпълметър тест, е бил през 1986 г. във Франция. От 1989 г. организацията регулярно одитира френския доставчик на данни "Медиамат". От 1999 г. французите започват да се ангажират в непрекъснат контрол на European Satellite Monitor Survey. Това са проучвания, които се провеждат в 29 страни в Европа с цел описване на телевизионните и компютърните оборудвания в домакинствата и установяване дела на сателитните радиопредавания. Досега от CESP са били одитирани пийпълметричните системи във Франция, Италия, Полша, Испания, Германия, Великобритания, а миналата 2005 г. и в Румъния.

Одитът, проведен в България между 18.04 и 31.04, се базираше на:

- документите на TNS/TV Plan

- посещение на одиторите в TNS/TV Plan и разговори с хората, работещи в различните звена на системата, за оценка на процедурите и оборудването на обработката на данните

- посещение на 41 домакинства от панела и одитиране на процедурите по записване и отчитане на гледаемостта, набирането и обучението на домакинствата в панела, както и работата на пийпълметричното устройство.