Големите спортни събития като олимпийските игри и европейските и световните първенства по футбол привличат интереса на изключително голям брой потенциални потребители и съответно имат огромно икономическо значение. Колкото е по-голямо и професионално организирано едно спортното събитие, толкова по-важна за организаторите е финансовата подкрепа, която получават от спонсорите. От съществено значение за интереса към предоставяне на тази подкрепа е гарантирането на определени изключителните права на маркетинг, свързан с провежданото спортно събитие. Същевременно много търговци се възползват от спортните събития за маркетинг на своите продукти, без да подпомагат по какъвто и да било начин организирането на тези събития. Това е начин за "паразитно" използване на пазарни възможности, които са създадени за сметка на определен тесен кръг от спонсори. Този вид маркетинг е популярен като маркетинг на "свободното възсядане" (free-riding), по-често назоваван с придобилия популярност чужд термин "амбуш маркетинг" (ambush-marketing, или в превод "маркетинг от засада"). Естествено ограниченият кръг от спонсори, готови да финансират спортните събития, смятат този вид маркетинг за незаконен и призовават към въвеждане на ефективна правна защита на техните изключителни права.

Вече сме в средата на европейското първенство по футбол, провеждано в Австрия и Швейцария. Логото EURO 2008 се среща буквално навсякъде - по стадионите, в медиите по улиците в цяла Европа и т.н. Официалните спонсори са платили на организатора на европейското първенство UEFA огромни суми, за да получат правото техни търговски марки да се изписват наред с това лого. Например в официалната страница на UEFA редом с това лого се намират десет известни търговски марки.

За да запази изключителните си права, съответно правата на спонсорите да асоциират своите търговски марки с организираното от UEFA първенство, организаторът регистрира предварително множество лога като EM 2008 (ЕМ са началните букви на думите европейско първенство на немски), Euro 2008 и Uefa Euro 2008, словосъчетания като Expect Emotions и рисунки като търговски марки.

Запазването на изключителните права на UEFA върху талисманите (mascots) Trix and Flix е безспорно. Но съществуват съмнения дали е възможно да се осигури правна защита върху лога като EURO 2008 and EM 2008. Това е един правен спор, който не е нов: Преди две години FIFA регистрира търговските марки FUSSBALL WM 2006 and WM 2006 (WM са началните букви на думите световно първенство на немски). Когато тези марки бяха оспорени от италианския производител на шоколад Ferrero, германският върховен съд постанови, че такива знаци не могат да бъдат монополизирани от едно предприятие, най-малкото тогава, когато се отнасят до стоки и услуги, които обикновено се асоциират от потребителите с едно спортно събитие. В резултат на това регистрацията на тези марки беше (частично) отменена. Но това не означава, че всеки може да ползва тези марки, без риск да получи в пощенската си кутия съобщение за заведен иск за обезщетение. Знакът WM 2006 е регистриран от FIFA като марка на общността, което се счита за валидна регистрация от европейското Ведомство за хармонизация на вътрешния пазар - в противовес на становището на Върховния съд на Германия. Марките EURO 2008 and EM 2008 също са оспорени, но към настоящия момент не са обявени за невалидни.

Дори чрез валидно регистрирани търговски марки не може да се осигури желаната от официалните спонсори защита. Исковете, свързани с нарушение на марка на общността, се разглеждат от съдилищата на държавите - членки на ЕС. Ако ответникът направи възражение, че регистрацията на спорната марка не е валидна, съдът, пред който е висящо делото, решава по собствено усмотрение въпроса за валидността и не е обвързан от решението за регистрация на марката, постановено от Ведомството за хармонизация на вътрешния пазар.

По-сериозен проблем се създава от това, че юридически не е дефинирано какво точно е "амбуш маркетинг". Според UEFA всяко комерсиално или рекламно представяне, което се асоциира с EURO 2008, без за това да е извършено подпомагане за съответното спортно събитие, е противозаконно. Но на практика не съществува изрична нормативна регламентация, която да обосновава такова становище. В Швейцария бе извършена подготовка за изменение на Закона за нелоялната конкуренция, която предвиждаше дефиниция за "амбуш маркетинг", но инициативата бе изоставена. В резултат на съществуващия правен вакуум всички участници на пазара са оставени да действат почти без правила за това кои маркетингови действия са позволени и не биха нарушили правата на UEFA и официалните спонсори и кои не.

Един известен пример за производител, който се опита да намери границите на допустимото, е Nike. Преди финала на световното първенство на FIFA в САЩ през 1994 Nike пусна на пазара 70 000 шапки в цвета на бразилския национален отбор с известния си запазен знак (известен като Swoosh-Logo). Поради огромния брой на еднаквите шапки се създаде невярно впечатление, че Nike е официален спонсор на бразилския отбор, който тогава стана световен шампион.

В развитите страни правото, свързано с нелоялната конкуренция, забранява недобросъвестната търговска практика, по-конкретно нелоялното привличане на клиенти и въвеждането на потребителите в заблуждение. Но само въз основа на анализ на международната съдебна практика от последните сто години може да се добие неясна идея кои действия на практика се приемат за акт на нелоялна конкуренция. За съжаление не съществуват съдебни прецеденти по спорове за употребата на популярни спортни мероприятия за маркетингови цели. Със сигурност за всеки търговец е безопасно, ако избягва да създава погрешно впечатление за себе си, че е официален спонсор на спортно събитие. Но ако все пак този риск се поеме, понастоящем само съдът може да прецени за всеки отделен случай дали конкретните маркетингови действия нарушават закона. Приети нормативни правила няма.

Дори UEFA или някой от официалните спонсори да убеди съда, че неговите правни интереси са нарушени неправомерно от някой от "гратисчиите", съдебното решение ще бъде постановено много време след "изсвирването на последния сигнал". В повечето случаи "амбуш маркетингът" се състои в провеждането на спонтанни акции, които няма икономически смисъл да бъдат повторени. Поради това заповедите на съда за налагане на привременни мерки или забраните за извършване на нарушението, издадени от Комисията за защита на конкуренцията в България, нямат особена практическа стойност и поради това тези органи обикновено изобщо не биват сезирани от увредените спонсори.

Независимо от съществуването на високо развита съдебна система в съвременното общество все още не са възприети ефективни мерки за предотвратяване на свободната употреба на спортните мероприятия за собствени маркетингови цели от недобросъвестни участници на пазара. Все пак въпреки липсата на писани правила като цяло собствениците на утвърдените и реномирани търговски марки спазват изискванията UEFA.