През 1924 г. собственикът на сергия на лондонски пазар Джак Коен започва да продава чая на производителя "Стокуел" под собствена марка - "Теско". Решението на търговеца директно да договори стоката с производителя предизвиква истинска сензация - любимият на англичаните черен чай се продава много по-евтино, а всеки следващ продукт с името "Теско" привлича тълпи от купувачи. Оттук нататък историята е известна. Днес веригата "Теско" е един от най-големите играчи на пазара на бързооборотни стоки, а създаването на собствена марка - част от политиката на всеки по-голям търговец. През годините тенденцията толкова се засилва, че собствените марки излизат от веригите за хранителни стоки и днес те могат да се открият в парфюмерии, дрогерии и дори в магазини за дрехи.

От няколко години в България вече има реална конкуренция между търговските вериги. Собствените марки тепърва започват да заемат все по-голям дял от асортимента на големите вериги. Въпреки че все още страната е далеч от нивата в Западна Европа, тенденциите ясно отчитат силно увеличение на продуктите, продавани под собствен бранд. Според изследване на маркетинговия институт GfK през 2008 г. те са представлявали 3% от покупките на потребителите. И преди да кажете, че това е пренебрежимо малко, следва допълнението - за една година обемът им се е увеличил двойно.

През следващите няколко години търговските вериги планират силно да увеличат продуктите, предлагани под собствени марки, показва допитване на "Дневник" до най-големите компании. Като основна причина се изтъква възможността да се предоставят стоки със сравнително добро качество на по-ниски цени, както и създаването на лоялност от страна на клиентите към веригата.

Двете марки "Мистър Пикс" и "Меркато" на "Пикадили" в момента заемат около 3% от общия асортимент на веригата, съобщиха от компанията. Под марките се продават над 300 продукта, предимно от първа необходимост. Плановете на "Пикадили" са до края на годината да има почти тройно увеличение и общият дял на "Мистър Пикс" и "Меркато" да достигне 8% от асортимента.

От веригата "Метро кеш енд кери" съобщиха, че от началото на тази година делът на собствените им марки е нараснал от 7 на 9% от предлаганите стоки, като тенденцията е това да продължи. Подобни са и плановете на "Билла", под чиято марка Clever в момента се продават над 200 артикула. "Над 4000 продукта се продават под собствени марки и планираме значително да ги увеличим при отварянето на обекта ни в София", каза и рекламният мениджър на "Карфур" Диана Борлакова.

Според веригите увеличението на собствените марки има няколко благоприятни ефекта върху бизнеса им. От една страна, обособяването на продукти с по-ниска цена привлича голям брой клиенти, особено в условията на криза, а, от друга, създава и лоялност към веригата, тъй като само там може да се намерят продукти от даден бранд.

От "Пикадили" са на мнение, че благодарение на по-ефективната организация на процеса "производство - доставка - краен потребител" се постига максимално съотношение между цената и качеството. По изчисления на веригата цените на продуктите "Мистър Пикс" и "Меркато" са с 20-30% по-ниски от тези на аналозите им. Според "Карфур", които засега работят само с чужди производители, поръчките в огромни количества за обектите на веригата по света й позволяват да привлича клиенти с много атрактивни цени. "Стоките с марката Clever и тези с логото "ниска цена" създават една кошница от около 300 артикула, които могат да задоволят и най-чувствителните в ценово отношение клиенти", казаха и от "Билла". За "Метро кеш енд кери" създаването на собствени марки би позволило да се предложат продукти от "А до Я" за професионалните клиенти, които са основната таргет група на магазините. Например най-новата марка "Риоба", която е насочена основно към собствениците на кафенета, предлага пълния набор от стоки - от кафе машини до сметана за кафе. "Собствените марки създават лоялност към веригите", каза за "Дневник" Владислав Колев от института за маркетингови изследвания GfK (интервю с Владислав Колев четете в утрешния брой).

На пръв поглед изглежда странно някои от най-големите производители, инвестирали огромни средства в създаването на свои брандове, да произвеждат продукти под марките на веригите. В България има два типа компании, работещи по тази схема. Едните са по-малки фирми, които нямат достатъчно силeн бранд и мрежа от дистрибуция и за тях това е възможност да продават по-големи количества. Другите, които са и преобладаващата част, запълват свободните си производствени мощности с подобен тип поръчки. "Преди години никога не съм си представял, че ще мога да продавам в толкова големи количества", казва собственикът на фирма "Лексон-Л" Ценко Трайчев, който сега пакетира прясно мляко за една от големите вериги. Според него партньорството с веригите е една възможност компанията да се развива, въпреки че "работата на ишлеме" крие риска от срив, в случай че договорът бъде развален. Според собственика на месопреработвателното предприятие "Тандем" Кирил Вътев пък не е изненада, че част от фирмите в бранша изпълняват подобни поръчки, за да натоварват свободните си мощности. "Целта е чисто икономическа, по-големият обем производство намалява разходите", каза той.

Според Кирил Вътев конкуренцията на собствените марки на търговските вериги не е за подценяване, но не смята, че ще създаде сериозни трудности на производителите, които са развили свой добър бранд. "Собствените марки са заплаха за позиционираните в ниския ценови сегмент продукти", коментира маркетинг директорът на "Белла България" Мая Герасимова. Според нея определен процент от купувачите са "търсачи на цени" и ако те до момента са купували продукти без бранд, сега се насочват към собствените марки. "Компаниите, които развиват своите продукти и обвързват брандовете си с определено качество и емоциална връзка с потребителите, ще са по-слабо засегнати от увеличаването на портфолиото от собствени марки на веригите", каза още Герасимова.