Българският пазар е зрял, сложен и концентриран. Придвижва се към статия на постмодерен пазар, каза Вадим Хецуриани от Kantar Retail в презентацията си "Как се генерира растеж в Централна и Източна Европа" на конференцията Retail in Detail 2015. Той направи заключението, тръгвайки от презумпцията, че

и на базата на модел, разработен от компанията, на основа на близо 20 годишни наблюдения в множество страни.

Според класификацията на Kantar Retail развитието на ритейла минава през няколко стадия. На първия "силата" е в марките на производителите. Потребителите помнят някои от тях, познават качеството им и отиват в магазина, заради тях. На него съответстват магазините на самообслужване до 90-те години на XX век.

На следващия етап търговските вериги се разрастват и започват да преговарят с производителите на марките. Тогава ритейлъри стават много силна марка и силата е в тях. Между 1990 и 2005 г. властва концепцията "всичко в един магазин", храни и нехранителни стоки се пазаруват заедно, и се търси удобство на обслужването. От 2005 г. чак досега актуални са различни лайфстайл решения - за обяда, за пътуването до работното място, за уикенда, за ваканцията. На третия етап, макар и объркан, купувачът има силата. В омниканалното бъдеще той ще купува спонтанно, ще взема решенията в движение и ще има голям избор от места, откъдето може да получи покупките си. "Ние все още не сме на етапа, когато купувачът има пълната сила. Къде точно сме може да определим, ако разгледаме развитието на ритейла през призмата на два показателя - делът на модерната търговия от общите продажби и концентрацията на пазара, измерена през дела на 5-те най-големи търговски вериги", каза консултантът.

В категорията зрели пазари, какъвто е българският, попадат такива, в които модерната търговия има между 50 и 80% и петте най-големи търговски вериги са с много голям дял. На този стадий важни за пазара стават удобните и експресните магазини, дрогериите и пр. наред със супермаркетите, дискаунтърите и хипермаркетите, които пък преосмислят модела си на работа. При постмодерния пазар, към който се е запътил българският, делът на модерната търговия вече надхвърля 80%, а на петте най-големи вериги - и 90%. Това e времето на силните ритейлъри, на омниканалната търговия и на развитието на специализираните магазини.

Ако сте ритейлър и знаете, че вашият пазар е някъде в този етап, трябва да мислите как да оперирате по-ефикасно и да се развивате устойчиво. Вече не е достатъчно да се грижите само за атрактивни промоции и привличане на клиенти в магазина. Трябва да преосмислите модела и да развивате това, което той нарече ритейл с високи способности. А ако сте производители и преди сте мислили как да изградите добра верига от доставчици, как да представите продуктите си добре и пр., сега трябва да продължавате да правите всичко това правилно. Освен това обаче се налага компанията ви да се замисли, как да се свърже с ритейлъри, за да отговори по-добре на потребностите на клиентите и да развива мениджмънт на категорията. Трябва да започнете да мислите за потребителите като за купувачи и да се подготвите да разработите качествен CRM (Customer Relationship Management), каза Хецуриани.

По отношение на навиците на купувачите той обърна внимание, че се наблюдава т.нар.

Ако преди човек посещаваше веднъж хипер-, супермаркет или cash and carry магазин за седмичното си пазаруване, сега ситуацията е различна. Потребителите ходят в най-различни магазини и целта на покупките им е трудно разбираема. Така е, защото нараства ролята на технологиите, потребителите са бомбардирани с всякакви предложения, често индивидуални, от всякакви устройства. Купувачът е объркан и пазарува по странен начин. Какво трябва да се направи, как трябва да се мисли и какви качества и способности трябва да се притежават, за да се осъзнае това развитие?

Ритейлърите работят в ситуация на демографска криза и нарастване на дела на възрастното население. Все повече хора живеят в градовете. Увеличава се влиянието на технологиите. Начинът на извършване на покупката и на правене на бизнес се е променил. И в тази ситуация ритейлърите нарастват като използват онлайн каналите и омниканалните решения. В новата реалност хипер- и супермаркетите са изправени пред проблема, че огромният магазин, който им е осигурявал растеж на предишните стадии на търговско развитие, вече не е толкова релевантен. Затова и те мислят за разрастване на франчайз, за подобряване на услугите и за развитие онлайн. Нараства и делът на дискаунтърите, което Вадим Хецуриани свърза и с идеята за близост - хората искат малки магазини, близко до мястото, където работят и живеят. Ако един ритейлър не прави нищо в посока на тези тенденции, той много трудно ще генерира растеж, каза консултантът.

Според него един от големите проблеми в ритейла е

Това означава, че не си нищо конкретно и няма с какво да те запомнят. С времето това води до загуба на пазарен дял. Лекторът очерта четири посоки, по които е възможна диференциация - търсене на ценови предимства или развитие в премиум посока, пестене на време на купувачите или създаване на такава обстановка и активности в магазина, които да ги задържат по-дълго в него. В крайна сметка ритейлърите, които правят всичко, което се иска - промоции, онлайн продажби, мултиканали, различни формати, в крайна сметка обаче може да се окажат в ситуацията на войници, скрити в окоп по време на военни действия. Тоест въвлечени в скъпо и неефективно начинание, генериращо слаб растеж. И това продължава, докато някой не изобрети самолета - т.е. не създаде напълно различен ритейл модел. Така че въпросът е кои формати са в ролята на самолет по време на окопната война. Според консултанта с подобни характеристики са дискаунтърите, които през последните пет години в Централна и Източна Европа генерират около 35% ръст. Те вече не са просто магазините, които продават най-евтините продукти и private lebel. Напротив - стремят се да предложат цялостно представяне на продукти и да обслужват различни видове клиенти. Те отговарят на потребността на хората да пестят време и най-вече пари. Но купувачите искат едновременно и дискаунт, и премиум преживяване. И това, че някой пазарува в дискаунтър, не е показателно за неговия профил, нито затова с колко пари разполага. Той може би просто е прагматичен.

От Kantar Retail прогнозират и ръст в канала на супермаркетите, тъй като там има "много голяма бройка умни ритейлъри", които ще се опитат да променят формата, така че да започне да се развива по-бързо. Според консултанта това ще става чрез по-активна

Тази симбиоза е възможна по линия на онлайн покупките и т.нар. pick up точки, при създаването на асортимент за определени цели, сезонен и промоционален асортимент, храни и напитки за из път, етнопродукти.  Тоест чрез съвместна работа в множество малки сегменти, за да се постигне нарастване. Други начини са развитието на франчайзинг - за независимите магазини, онлайн поръчки и доставки, готова храна в експресните магазини, оптимални опаковки. Хипермаркетите генерират ръст, като отварят по-малки магазини. Кеш енд кери форматът осъзнава, че начинът му на развитие е да подпомага бизнесите, за които работи. Удобните магазини започват доставки на продукти, купени онлайн. Изобщо трябва да прегърнем тази клиентелизация, макар да не е лесно, за да се разраснем, каза Хецуриани.

Той наблегна също, че освен да се разрастваме е важно и да го правим печелившо. Важно е това да се следи чрез различни метрики - например чрез метриката GMROI. Тя позволява на ритейлърите да разгледат брутната си печалба спрямо наличностите, държани на склад, за да знаят как да бъдат ефективни и да планират своя асортимент. 

В заключение лекторът обобщи три неща, за да се възползва даден търговец на дребно от възможностите за растеж - правилното предложение към купувачите, правилният икономически модел и процесите, които поддържат икономическия модел - хората, операциите, готовността и способността да се работи в правилната посока. За разрастването в нова среда важни са не толкова капиталите и категориите, колкото уменията на компанията да се изгради и реорганизира около новите канали. Трябва да започнем да мислим извън конвенционалната мъдрост, заключава Хецуриани.