Анна Петкова е маркетинг-мениджър на "Нестле България". Тя е завършила Университета за национално и световно стопанство и курс по маркетинг в университет в Белгия. Започва работа в "Нестле" през 1995 г. Около 75 на сто от продукцията на "Нестле България" се реализира на вътрешния пазар. По-думите на Анна Петкова един от основните продукти на компанията е "Кит-кат" (Kit Kat).

---------------------------------

B: Какви са плановете на компанията за 2005 г.?

- Поставили сме си доста амбициозни планове. Стремежът ни е да продължим да растем по отношение на пазарното си присъствие в двуцифрено число. Планираме лансирането на нови марки в повечето от продуктовите ни категории. Буквално преди седмици пуснахме на пазара новите десерти с марката "Лайън" (Nestle Lion). Започнахме една нова гама луксозни швейцарски шоколади. Предстои пускането и на детската гама "Смартис". Има и други планове за нови продукти, които засега ще запазя в тайна. За следващата година сме планирали сериозни инвестиции - над 10 млн. лв. Мога да кажа, че има голям интерес от страна на други компании "Нестле" към продуктите, които правим в нашата фабрика, и напоследък се налагаме като експортен център както за страните от региона, така и за други континенти. Наскоро започнахме да изнасяме за Гърция, предстои експорт за Нова Зеландия и Австралия. Друг проект, по който работим, е така нареченият Nestle International Retail. Ние ще снабдяваме безмитните магазини в света с "Кит-кат" от следващата година.

 

B: Кои са основните ви конкурентни продукти в шоколадовия бранш?

- Ако погледнем "Нестле" в света, това са три компании - "Мастер фудс", "Фереро" и "Крафт фудс". В България основният ни конкурент е "Крафт фудс". Ние сме двете компании, които движат пазара и определят правилата на него. Разбира се, има и по-малки български играчи, които имат място на него, тъй като шоколадовият бранш предлага много възможности. За разлика от повечето български компании обаче ние имаме дългосрочна визия за развитието ни и заявяваме дългосрочни намерения на пазара.

 

B: Каква е големината на пазара на шоколад?

- Оценката на пазара като цяло, където влизат шоколадите, бонбоните и десертите, е около 25 хил. тона на година. През последните години наблюдаваме лек ръст, но той по-скоро се измерва в пари, а не в обем. Пазарът на шоколадови бонбони също се развива добре и това се забелязва в по-високия клас. Пазарът на шоколадовите вафли е най-голям - той е около 50 на сто от цялата стойност, но там се забелязва тенденция на спад. Това може би е нормално, като се има предвид фактът, че основните играчи в конкретния сегмент са по-малките български фирми. Като цяло мога да кажа, че се увеличава делът на по-скъпите и по-качествените продукти. Една от причините за това е, че българският консуматор е все по-добре информиран и търси и по-качествените продукти. Освен това през последните 10-15 години на пазара има силно присъствие на вносни продукти, което влияе благотворно на потребителската култура като цяло.

 

B: Има ли силна конкуренция между българските и вносните продукти?

- Една от сегментациите на шоколадовия пазар е именно между вносните и местните продукти. Въпреки това в различните сектори картината е доста различна. Например в сектора на шоколадовите бонбони едва 5 на сто от консумираните продукти са вносни. Най-силни на този пазар са местните производители. При шоколадите 2/3 от пазара се полага отново на българските фирми. Така че за целия пазар със сигурност са водещи марките, които са произведени тук и които в по-голямата си степен са съобразени с българския вкус.

 

B: Какъв е пазарният дял на "Нестле" при шоколадите?

- В шоколадовия бизнес имаме втора позиция на пазара. През последните четири години компанията бележи положителна тенденция на развитие и за този период делът ни се е утроил. В този сегмент се представяме с един от основните си продукти - шоколадите "Нестле класик" (Nestle Classic). На пазара на шоколадовите блокчета пък сме номер едно с "Кит-кат". При бонбоните също се забелязва положителна тенденция и в рамките на една година позициите ни са се удвоили.

 

B: Кога пуснахте на пазара новия "Кит-кат бял" (Kit Kat White)?

- Това е третият "Кит-кат" от тази серия след оригиналния "Кит-кат чънки" и "Кит-кат фъстъчено масло". Пуснахме го в началото на ноември. Имахме идеята той да е сред коледните ни предложения, защото белият шоколад обикновено се свързва с Коледа. Засега продуктът се приема много добре на пазара. Само за един месец продажбите отговарят на очакванията на компанията. До края на годината предвиждаме да продадем 1-1.5 млн. опаковки. Пускането на "Кит-кат фъстъчено масло" пък е част от политиката на компанията постоянно да предлага на пазара нови продуктови концепции. В нашата фабрика имаме възможността да комбинираме различни съставки и да предлагаме нови вкусове. Ние сме първата "Нестле" компания в световен мащаб, която разработи рецептата. Това е съвместен проект с "Нестле" - Канада, и първоначално планирахме да произвеждаме само за износ. Впоследствие решихме да изпробваме продукта и на българския пазар. Преди да лансираме нещо ново обаче, трябва да имаме гаранция, че то ще е успешно. Това е в основата на всичките ни разработки - да тестваме продукта и да сме сигурни, че той е харесван. Не сме от компаниите, които си правят експерименти да предлагат нови продукти и след това да се уверяват дали те са успешни или не. Тествахме продукта и с българските потребители и 95 на сто много го харесаха. Това потвърди, че рецептата е добра, и доведе до пускането на продукта и на вътрешния пазар. Освен от Канада към рецептата има интерес и от Австралия и Нова Зеландия.

 

B: Какво потребление на "Кит-кат" планирате за следващата година?

- Освен трите вкуса на "Кит-кат" на българския пазар имаме и класическия продукт - така наречените четири пръста и "Кит-кат минис". За следващата година предвиждаме повече от 10 на сто увеличение на продажбите, което е с повече от 1.5 млн. опаковки повече от тази година. През 2004 г. са изядени

около 12 млн. опаковки. Очакваме водещ продукт да остане класическият "Кит-кат" и след това той да бъде близко следван от фъстъчения. Белият шоколад не е сред най-предпочитаните шоколади за българите, ние харесваме млечния и всички продукти, които са на базата на млечния. Потреблението на бял шоколад е между 10 и 15 на сто от общото количество.

 

B: Какви продажби очаквате до края на годината конкретно на "Кит-кат фъстъчено масло"?

- По наши очаквания ще надхвърлим 3 млн. опаковки до края на 2004 г., което по наша оценка ще е доста добър резултат.

 

B: Какво е развитието на пазара на кафе в България?

- Следим продажбите на "Нескафе" (Nescafe) не само в обеми, а и в чаши, защото това според нас е най-точният показател за потребителското настроение. Спрямо миналата година имаме увеличение с около 30 на сто на изпитите чаши разтворимо кафе. На фона на развитието на останалите пазари това е един солиден ръст. Причината за удвояването като цяло на пазара в обем се дължи основно на лансирането на "Нескафе 3 в 1". Същото важи и за студената концепция "Нескафе фрапе" (Nescafe Frappe), която налагаме в последните три години. Пазарът на кафе като цяло започна да се развива преди 15 години. Преди това консуматорите нямаха възможността да познават достатъчно добре продуктите в тази категория. Компаниите като нашата имат задачата да информират все повече потребителите и да повишават консуматорската им култура.

 

B: Къде се конкурира "Нескафе" - на пазара на кафе или на разтворимо кафе?

- За нас е важно да се сравняваме с останалите марки разтворимо кафе и на този етап държим повече от 75 на сто от пазара. Ние сме компанията, която го развива. За нас са важни изпитите чаши кафе и затова приемаме като наши конкуренти и играчите на пазара на кафе като цяло. Важното за нас е, че цената на една чаша разтворимо кафе не е по-висока от една чаша, приготвена с кафе на зърна. Това е причината все повече консуматори да се ориентират към категорията разтворимо кафе. Ако за една чаша класическо кафе са необходими 8 гр., то при разтворимото за чаша кафе са достатъчни 2 гр. Именно затова съпоставяме продуктите в чаши, а не в килограми.

 

B: "Нескафе" е станало нарицателно за цялата продуктова категория. Как се отразява това върху имиджа на марката?

- “Нескафе” е търговска марка, която е станала синоним на разтворимо кафе. За "Нестле" като цяло търговските марки са един от най-ценните активи. От тази гледна точка ние сме компания, която е силно ангажирана с тяхното развитие. За нас е важно хората да разберат, че "Нестле" предлага марки, а не просто продукти. Затова непрекъснато се стараем да информираме консуматорите и да ги накараме да свързват марката с компанията. "Нескафе" не е всяко разтворимо кафе и не е синоним на категорията разтворимо кафе. "Нескафе" е марка кафе №1 в света, от която се изпиват 4.2 хил. чаши в секунда. Така например е интересно да се знае, че самото име на марката "Нескафе" е комбинация от "Нестле" и "кафе". За нас е важно потребителите ни да са убедени, че купувайки продуктите с тази марка, си гарантират добро качество. Компанията ни не може да носи отговорността за качеството на някое друго разтворимо кафе.

 

B: Правили ли сте изследване каква част от потребителите асоциират "Нескафе" с "Нестле"?

- Изследванията на консуматорските настроения са в основата на работата ни. За "Нескафе", която е една от стратегическите ни марки, ние отделяме сериозен ресурс за изследвания. Резултатите показват, че около 3/4 от потребителите правят тази асоциация. Ще продължим да работим в тази насока.