Иван ТОТЕВ: Лобирането в рекламата в България най-често се изразява в корупция
Иван Тотев, който е директор "Бизнес развитие" на агенцията, е започнал работа преди 7 години в тогавашната агенция "Ес тийм Бейтс Саачи енд Саачи". Няколко години е работил за "Огиви енд Мейда" като копирайтър, след което минава в стартовия екип на "Саачи енд Саачи" като творчески директор. Има магистърска степен по българска филология и бакалавърска по журналистика.
-------------------
B: Коя тенденция на българския рекламен пазар ви прави най-силно впечатление?
- В момента най-важната промяна е увеличаването на комуникациите като цяло. Има много нови рекламодатели, както и такива, които разпределят все по-добре комуникационните си бюджети. Що се отнася до хората, работещи в бранша, определено се забелязва тенденция към наемане на нови, необучени хора, които тепърва започват работа в бранша. Преди 3-4 години не беше така. Това е продиктувано от развитието на нашия бизнес, който показа сериозен ръст не само като финансови показатели, но и като продукт. Той пък се дължи на по-голямата свобода, която ни дават рекламодателите при разработване на комуникационните си кампании. Свобода за мен означава доверие в комуникационния продукт на агенцията. Изненадваща за някои е смелостта на клиенти като Булбанк, чийто рекламен клип за ипотечни кредити заснехме с голяма доза чувство за хумор. Факт е обаче, че българският потребителски пазар е малък, а сегментите - много тесни, и заради това една целева група е атакувана с повече рекламни послания (в сравнение със западноевропейския пазар) и за да те забележат, трябва да си различен. А за да си различен, трябва да имаш стратегически правилен подход и добър творчески продукт.
B: Разбират ли вече българските рекламодатели предимствата на брандинга?
- В България нещата се развиват малко по-бавно в сравнение с Чехия и Словения например. Преходът между годините на лутане и пълноценното завъртане на цикъла "клиент-агенция-подизпълнител-медия" при тях се осъществи за 2 години. Тук вече 10 години това все още не се е получило. Затова пък рекламодателите са изправени пред реална конкуренция и търсят начини да налагат своите марки и продукти, т.е. да печелят. Убеден съм, че цялостното развитие на бизнеса, както и развитието на културата на потреблението са феномени, които са тясно свързани с изграждането и развиването на марките. В този смисъл смятам, че рекламодателите знаят, че всяка инвестиция в комуникации е по-дълъг живот за тяхната марка.
B: Повечето ваши колеги твърдят, че браншът се развива бързо, а вие сте на обратната позиция.
- Да, браншът се развива, но недостатъчно бързо в сравнение с развитието на пазара. Българите са талантливи, но не мисля, че може бързо един копирайтър или дизайнер да бъде обучен за творчески директор например. Той трябва да е работил в динамичен пазар като нашия поне 5 години, за да може да взема решения и да съди кой творчески продукт може да изпълнява стратегическите цели на клиентите и кой не. Допреди няколко години клиентите казваха: "Дай да пуснем някаква реклама", и агенциите съветваха (понякога успешно, понякога - не) кога, къде и как да отправят посланието. Сега все повече от рекламодателите знаят какво искат, знаят как да пишат брифове, имат ясни търговски цели, включително знаят как да калкулират разходите си за реклама. Нещата се променят, но се изисква добра подготовка, за да можем да консултираме клиентите си... а тя идва с времето и опита.
B: Очертайте основните проблеми на бранша в момента.
- Един основен проблем е лобирането. Принципно това е нещо нормално за всеки рекламен пазар в Европа, а и в САЩ. Но в България няма ясни механизми, по които това се случва. Лобирането е още нещо, което в България е адаптирано като чиста проба корупция или в емблематичната поговорка “въртим едни пари”. Друг много стар проблем е, че агенциите често имат желание да направят много добър творчески продукт и го правят, но в голям процент от случаите той не е обоснован стратегически. Получава се качествен клип или кампания, клиентът се гордее с тях, агенцията ходи по фестивали, а въпросната комуникация не работи. Това не е проблем само в България. Мога да дам пример с една от най-награждаваните кампании на "Бъдуайзър" в САЩ, която съдено по продажбите е крайно неефективна. Според мен проблемът е, че малко агенции мислят дългосрочно, отвъд една кампания. Като трети съществен проблем мога да посоча ползването на чуждо ноу-хау (комуникационни инструменти и стратегически заготовки) от страна на българските агенции, без да се адаптира за нашия пазар.
Битува едно мнение сред рекламистите, че българският пазар е непознаваем, защото е нерационален и всеки път ни изненадва. На практика това не е така, ние просто трябва да използваме различни техники, за да го следим, да го разбираме и променяме.
B: А що се отнася до творческия продукт, мислите ли, че рекламите за българи трябва да се правят от българи в България?
- Всички хора в бранша искат да създават локален криейтив, разбира се. Но големите компании ще продължават да адаптират рекламите си (навярно 60% от комуникациите в момента са адаптация) и те имат своите причини и обосновки за това. Пазарът ни е малък, компаниите не виждат причина да инвестират в местни реклами. Има и примери, които са доказателство за обратното, но те все още са малко. Защото, ако вие работите в маркетинг отдел на голяма компания, ще смятате доколко биха се възвърнали инвестициите в местен криейтив за България и ще направите старателни изследвания дали си струва. Друг проблем е, че уж българските клипове и българските кампании често са откраднати или заимствани. Според мен тези неща не са толкова драматични, защото се случват и в далеч по-развити страни. Ако дадената кампания е ефективна и клиентът си е постигнал целите, то тогава средствата нямат значение. В крайна сметка обаче агенцията е тази, която носи отговорност за подобен род кражби, а за никоя агенция това не е добър имидж.
B: Какво е мнението ви за сравнителната реклама - подкрепяте ли навлизането й, или не?
- Има една американска реклама с продължителност 45 секунди, през 28 от които се говори за конкурентен продукт и се използват доста груби епитети. Но в крайна сметка това е част от свободата на комуникациите и аз съм абсолютно "за". Това би внесло повече динамика в конкуренцията на пазара и по-ясно послание.
B: Другият голям въпрос в рекламата е саморегулация или закон.
- Саморегулация при всички положения. Има асоциация на рекламните агенции (АРА), тя може да работи с регулаторите на медийния пазар. Ако не се придържаме към саморегулацията, правото на компаниите да рекламират ще бъде нарушено, което пък спира развитието на бизнеса като цяло.
B: Кои агенции оценявате като ваши преки конкуренти на пазара? Как се сравнявате с тях?
- Сравненията в подобни случай стават на база обороти (понеже печалбата не се издава) или на база спечелени награди от фестивали, което говори за добър творчески продукт. Има много и добри рекламни агенции - и български, и международни. Аз обаче не искам да се сравняваме с тях. Мен и екипа ми ни интересува само едно - да затвърдим позицията на българската агенция "Саачи енд Саачи" като достойна марка, такава, каквато тя е в цял свят. А това означава място сред трите агенции с най-добър творчески продукт в България.
B: Смятате ли, че представителствата на интернационални вериги имат по-добри позиции от българските рекламни агенции?
- Не мисля, че това има някакво значение. Когато видиш един или два добри комуникационни продукта, които идват от едно и също място, тогава считаш, че тази агенция е конкурент. Международните агенции имат достъп до международно ноу-хау, което им дава известно предимство в стратегически план. По-важна според мен е тенденцията на постепенно отмиране на ерата “фул сървис”, агенциите с раздут щат от безброй хора, през които минава цялата комуникация на даден клиент. В световен мащаб се налагат малките творчески агенции, профилираните агенции за директен маркетинг, за БТЛ (немедийна реклама) и т.н. В тази ситуация ролята на една голяма международна агенция е в консултирането и цялостното изграждане на единен комуникационен продукт. Там аз виждам и мястото на "Саачи енд Саачи".
B: Колко преценявате, че ще достигне нарастването на българския рекламен пазар през 2005 г.?
- Ако нарастването се измерва главно по ATL канали (медийни), то може би ще бъде около 15-20%. Очакванията ми са да се влага повече в BTL (немедийна) реклама и във връзките с обществеността. Причина за това са многото новонавлезли забрани. Това, което ще се случи със сигурност, е подобряването на творческия продукт. Трябва да отправяме все по-ярки послания, за да сме по-запомнящи се сред потребителите. Компаниите започват да се борят за всеки процент на пазарния дял, защото 2007 г. идва и пазарът от български става европейски, т.е. става все по-конкурентен, естествено и по-интересен за работа от наша гледна точка. Очакваме ожесточена борба на българските марки с новите глобални марки, които ще се появяват буквално всеки ден.
B: Какви са по-големите проекти на "Идео Саачи енд Саачи" за 2005 г.?
- Продължаваме работата си с "Проктър енд Гембъл" и зърнените храни "Нестле", надяваме се на все толкова добро сътрудничество с Булбанк, както и с БББ. За конкретни кампании не искам да говоря, защото всяка кампания е инвестиция за клиента.
B: Какви са принципите на работа, които следвате?
- От самото създаване на агенцията следваме принципа "прозрачност и по-добър, различен комуникационен продукт”.
B: Това означава ли, че ще участвате и в предрешени конкурси?
- Нагласените конкурси наистина са все още значителен брой. Но ние ще участваме и в предрешените конкурси, защото го възприемаме като добър опит и като начин да представим агенцията и нашата работа, опит, възгледи и убеждения.