Кей Шимада, Dentsu Inc: Невротехнологиите ще променят живота ни
Кей Шимада е глобален директор Иновации и бизнес развитие в комуникационната агенция Dentsu Inc. Отговаря за междуконтиненталната мрежа (Северна Америка, Европа, Азия и Австралия) от иновационни лаборатории за изкуствен интелект, биометрични данни, дронове, финансови технологии, интернет на нещата, местоположение, космическо пространство, виртуална и добавена реалност, преносими устройства. След аварията на АЕЦ Фукушима в Япония през 2012 г. създава първата национална база данни за евакуационни приюти на 150 000 локации в 47 префектури. "Тогава доказах, че с "Дентсу" можем да помагаме да се създава бизнес отвъд традиционните разбирания за маркетинг и реклама". Кей притежава няколко награди и патенти в областта на кризисния мениджмънт. Световнопризнат лектор в областта на иновациите и технологиите, с лекции в над сто събития по света. Работил е с клиенти като Adobe, Samsung, Paypal, IBM, Funai Electronics, France Telecom и др.
Кей е японец, роден в Ню Йорк, който пътува 150 дни в годината. През 2017 г. вече е бил в 14 града в 10 държави по света, за да работи по 11 проекта едновременно. Има жена и 5-годишен син в Токио. Подобно на Леонардо Да Винчи - спи в режим на полифазен сън в 60 или 90-минутни цикли, защото е отговорен за всички страни, в които Dentsu има представителство. "На всеки 60 или 90 минути се събуждам, работя 5-10 минути, след което отново заспивам", казва Кей Шимада и споделя, че никога не взима почивка, защото възприема работата си като хоби.
Намерихме Кей в бодро състояние на духа преди лекцията му на Dentsu Digital Camp в София. Там той говори пред маркетинг специалисти, предприемачи и медии за това как марките могат да използват новите технологии за връзка с потребителите на бъдещето.
Кои нови технологии ще бъдат въведени скоро в нашия живот, за да го променят?
- Тези, които достигат до човешкото подсъзнание, до вътрешна информация за човека, чрез изследване на мозъчните вълни. Невронауката ще бъде жизненоважна за маркетолозите, които искат да разберат повече за нагласите на потребителите.
Ако гледаш изражението на лицето на средния потребител - много е трудно да разпознаеш дали той е тъжен, радостен, заинтересован или объркан. Той често казва "да", когато има предвид "не" и обратно. Трудно е за хората да управляват емоциите си, защото те са инстинктивни.
Хората мислят, че знаят какво искат. Но след като направят избор, не винаги са щастливи с него. Ако се научим да изследваме различните си емоции и сме способни да ги направляваме, вероятно ще можем да сме по-жизнени, по-спокойни, по-вдъхновени и да имаме повече възможности за избор. Подобряването на свързанността с нашето подсъзнание - това ще промени живота ни.
Какви обаче са рисковете при използването на тези технологии?
- В момента по презумпция емоциите са наши собствени данни. Но, това е нерегулирана от закона материя. Няма закони, които да ни защитават от това да споделяме емоциите си за различни цели и изследвания. Или пък да споделяме данните от мозъчните ни вълни. Същото е и с въпросите свързанни с поверителността на данните от смарт телефоните. Когато сваляш приложение или се регистрираш в сайт - ти даваш името, адреса си, рожденната си дата, телефонния си номер, дори кръвната група Всичко това е лична информация. Но! Ако дадена марка има завладяваща история с добавена стойност за нас в замяна на предоставянето на тези данни - хората ще разберат, че има стойностно предложение ще могат да направят избор. Опасността е да не разбираме за това предложение.
Как обществото трябва да действа в ситуация, в която политиците използват Големите данни (Big Data), за да бъдат успешни? (Big Data - обобщени данни от дигиталните следи на нашите действия онлайн - търсения в "Гугъл", покупки с карти, харесвания в социални мрежи и т.н. - б.а. )
- Ние трябва да отговорим, като също знаем как да използваме Big Data. Политиците използват тази информация, а ние не. Ето защо се оплакваме. Какво ще стане обаче, когато ние започнем да използваме информацията в отговор на тези специфични политици? Да използваме изкуствения интелект или Big Data като услуга. Това са следващите големи събития на промяна. Решението е да се свържем с партньор, които от наше име да достигне до голямата информация. Ние от Dentsu например използваме търсенето в "Гугъл", не просто за да намираме, а за да управляваме интернет. Да речем че искаме да направим или да кажем нещо голямо и умно. Преди това взимаме цялата нужна информация, слагаме я в приложно-програемен интерфейс (API) и използваме невротехнологията, изкуствения интелект или BIG Data като услуга, за да получим знанието за това какво да кажем, как да отговорим, как да действаме. Това е бъдещето. И то е близо.
В пост-травматичната ситуация след избирането на Тръмп в Америка, много марки заеха позиция. Diesel например излязоха със слоган - Make Love Not Walls (Прави любов, а не стени). Кое е по-добре за марките - да заемат позиция или да мислят как да продават продуктите си?
- Добре е марките да имат послание, защото по този начин влияят на емоциите на хората. Понякога те се възползват от това. Границата е тънка. Но в крайна сметка, ние се привързваме към определена марка, защото ни носи определена емоция, нали така? Когато един човек критикува Тръп, гласът му трудно ще бъде чут. Но когато бранд, който е любим на много хора критикува лошата политика - тогава хората имат усещането, че по-големия им брат се грижи за тях и говори от тяхно име. Разбира се, не бива да се минава опредлена граница, но брандът може да функционира и като гласа на своите потребители. Така те ще се привържат емоционално още повече. Въобще, брандовете, които са неутрални, в бъдеще ще губят позиции.
Доколко креативността на брандовете е свързана с кризите?
- Може да е свързана, но не непременно. Историческата кампания на Benetton повиши обществената осведоменост и чувствителност към СПИН. Dolce&Gabanna направиха същото по отношение на ЛГБТ хората. Така че не е задължително да има конкретна, актуална политическа криза, за да може бранд да вземе отношение по важен за обществото въпрос или да отстои социална кауза.
Според научна прогноза -до 25 години в Япония ще бъде изобретен изкуствен мозък. Как гледате на това?
- Не. Няма да се случи. В момента Япония има много по-голяма необходимост от това да произвежда нови технологии и иновации, които да поддържат цялата страна. Защото, според друга прогноза, до 2100 г., което след 83 години, ние ще сме загубили 50 милиона от нашето население, което в момента наброява 127 милиона души. Тогава по-голямата част от страната ни ще е необитаема, а хората ще дойдат в големите градове. И само Токио, Осака и Нагоя ще бъдат свързани.
Тук имаме същите проблеми.
- Да, вероятно. Затова, ние в момента развиваме всичко, което поддържа живота на обществото в цялата страна - изкуствения интелект, умния транспорт, вертикалните ферми. Едва ли ще има изкуствен мозък до 25 години. Но чрез развиването на изкуствения интелект ще имаме възможност да използваме различни програми, които ще ни помагат да взимаме по-добри решения.
Да. Вие японците сте популярни с дългосрочните си планове, с далновидността си. Ние в западното обещство и по-конкретно в развиващата се част от него в източна Европа - искаме всичко на момента. Да спечелим пари сега. Да успеем веднага. Как да надмогнем тази ситуация?
- Ами наемете повече японци на работа! (Смях) Е, това е сложен въпрос. Трудно е да промениш стереотипите на хората, които искат всичко сега и веднага. По-разумно ми се струва краткосрочните цели да са обвързани с дългосрочни.
След земетресението и аварията в АЕЦ "Фукушима" например станахме много по-загрижени за консумацията на енергия. "Нисан" създадоха автомобил наречен The Lief, който генерира енергия, която след това се използва в дома за битови нужди. Така стандартната обиколка на града задвижва шест киловата енергия, която се консумира в дома за 2-3 дни. Просто е - като паркираш колата в дома си и я свържеш с него.
До какви промени води смислено реализираната корпоративна социална отговорност в дигиталната ера?
- За нас е важно да развиваме иновации в различни обществено полезни сфери, например невротехнологичните изследвания. А не само да ползваме иновациите за кампании и промоции. Работим например по това да се въведат иновационни технологии, които разчитат различни механизми на мозъка - в здравеопазването. В грижата за възрастните. Ще ви дам пример с моята баба. Тя вече не може да движи крайниците си, дори лицевите мускули, не може да комуникира. Но може да чува. Мозъкът й е активен. Ние използвахме невротехнологиите, за да осъществим връзка с нея. И да разберем, че й харесва, когато внукът й я държи за ръка. Или че е спокойна и радостна, когато чуе гласовете на дъщерите си. Това е пример за нова технология, чрез която ние в Dentsu се развиваме, но и даваме обратно на обществото.
Кои от големите проблеми на човечеството могат да бъдат решени чрез новите технологии?
- Какво ще кажете да ползваме невротехнологиите, които анализират емоционалното състояние на хората, за да помогнем на бежанците, които са били подложени на огромен стрес? Да разберем кои са вербалните и невербалните механизми, които стресират човека. И да можем да приложим решения, които облекчават състоянието на тези хора. Или пък да използваме Big Data, за да предвидим в кой район ще има голяма суша, за да я предотвратим или да инсталираме водоизточници там. Или да обучим дроновете да доставят лекарства там, където са необходими, да речем в евакуационни убежища. В Япония се занимавам с кризисен мениджмънт. И мога да ви кажа, че има много технологии, които въпреки че не решават големите проблеми на човечеството, могат много да помогнат на големи групи хора.
Какъв е вашият съвет към българските компании, как да бъдат успешни днес в свят, в който дигиталната икономика расте с бързи темпове?
- Бързо създайте MVP (Minimum Viable Product - полезен и жизнеспособен продукт, който притежава възможности да получава достатъчно информация за своето развитие и потребители, чрез минимум усилия и средства - б.а.). Съберете колкото може повече кеш. И растете бързо. И ако не успявате да станете устойчиви - продавайте бързо. Създавайте сътрудничества. Големите компании винаги търсят нови продукти и нови решения, но не са толкова бързи като стартиращите компании. Те, start-up-ите пък правят страхотни неща, но нямат мащаб. Големите компании притежават активи като качество, уважението на обществото, лоялността на служителите, но най-често те не могат да създадат следващото голямо нещо. Ето защо start-up-ите могат да създадат базисна но работеща идея, която да отвори нови врати. А големите компании могат да инвестират или пък да придобият по-малките предприятия и да ги направят по-големи. Единици от start-up компаниите ще бъдат следващите "Фейсбук" или "Гугъл". Повечето от тях се провалят, защото се държат като start-up-и прекалено дълго.
А ако искате да успеете в България, трябва да знаете какво се случва по света. Какво се случва в Черна гора, Лондон, Сан Франциско, Китай или Япония. Познанията ви за света са онова предимство, с което ще бъдете по-добри предприемачи.
Мисли глобално, действай локално.
- Да, абсолютно. Тази фраза е открай време, но е много трудно изпълнима.
Как компаниите да изградят бранд в дигиталната ера, който потребителите да разпознаят, като наистина има смисъл за потребителите?
- Да открият онова, което наистина е от практическо значение за потребителите. Много от тези брандове правят изследвания чрез изкуствен интелект, след което ти хвърлят в лицето посланието, че - ето, това желаете! Но всъщност не са изгодни на хората и не съответстват на нуждите им. Затова винаги говоря за адекватността на бизнеса - знаете ли какво искат вашите потребители?
Важно е и това че компаниите, марките са отговорни за това какво ще е бъдещето. Хората няма да се ангажират с нещо, което не е свързано с това как живеят, как комуникират, как взаимодействат със света. Компаниите трябва да осъзнаят необходимостите на хората, преди да въвеждат дадена иновация или технология.
Как да се възползваме от новите технологии, без да губим човешкото си лице?
- Препоръчвам на всеки, които има възможност, да изпробва новите технологии. Защото вероятно скоро вашите приятели или близки ще използват тези технологии, така или иначе. Само преди 10 години, ако ползваш интернет на телефона те мислеха за луд. Сега всички го правят. Това е еволюционен цикъл, с който винаги се сблъскваме. А за да изискваме повече от технологиите, трябва да ги познаваме.
Според научно обосновани изследвания, които списание Time публикува преди време, след 30 години изкуствения интелект и човешкия ще могат да образуват едно цяло. Човекът ще се е слее с компютъра. Как гледате на тази перспектива?
- Дори технологично да е възможно, рационално погледнато - няма да бъде направено. Мисля че човечеството ще бъде достатъчно умно, за да не слива човека с роботите.
Но тези wearables, умните джаджи, които носим - са все по-близо до нашето тяло
- Но все още не са масово разпространени, нали? Това е така, защото все още не са кой знае колко полезни. Умният часовник не е кой знае колко по-функционален от смартфона. Ако умното устройство ти казва - днес ти направи 5000 крачи, измина 5 километра, свали 3 килограма - това не е съществено полезна информация. Обаче ако устройството може да ти каже, че в момента си дехидратиран и ти каже къде е най-близкия магазин за вода - това вече има смисъл. Или пък, чрез бизнес партньорите си, устройството ти препоръча откъде да си купиш определена напитка, ако си жаден. Или колко захар съдържа храната пред теб. Това е смислено. Но не мисля, че всички тези биометрични технологии ще заменят човешкия мозък и той ще бъде свързан с тях.
Просто ще имаме повече възможности. Сега си купуваш облекло, защото изглежда добре или пък е секси. Но в бъдеще ще си купуваш умни дрехи, които когато има опасност на настинеш - да вдигнат температурата на тялото ти. Или пък когато се изпотиш - да абсорбират веднага потта ти. Подобни полезни за човека технологии ще навлязат във всички индустрии. А индустриите ще са принудени да се променят.
В момента носите ли такова устройство?
- Да, имам Jawbone Up. Измерва качеството на съня, физическата активност и т.н., след това обработва данните и ми казва например да си легна по-рано следващата нощ или пък ми дава информация за калориите, които приемам.
Нови професии ще дойдат с новите технологии. Какво бихте казали в перспектива на училищата, на университетите - личности с какви умения да възпитават?
- Програмиране. Имам 5-годишен син и вече го уча на програмиране. Всъщност важното не е програмирането, а логическото мислене. Добре е човек да знае езици - английски, японски, испански, немски, но е добре да знае и компютърния език. В бъдещето това ще е съществено важно. Всъщност вече е.
Синът ми ми дава обратна връзка за работата. Имаме Google Home и Alexa вкъщи. Показвал съм му как да пуска музика с тях или как да попита за времето. В момента се учи как да търси в "Гугъл" на английски, въпреки че речникът му не е много богат. Но той винаги ме чака да се върна вкъщи, за да разбере каква нова джаджа ще изпробваме с него. Така например донесох очилата на "Гугъл". И той въобще не ги хареса! Попита ме - защо хората искат да виждат малко прозорче в реалността? Мисля че така трябва да реагираме на всяка иновация - да тестваме дали всъщност ни върши работа или не.