Димитър Нойков, мениджър на HBO: Трябват ни филми, които могат да излязат извън границите на България
Наскоро HBO реши да добави в платформата си HBO GO българския екшън "Диви и щастливи", който стана най-гледаното заглавие за територията на България в първата си седмица. Той е част от подбраните засега 25 български филми, някои от които са достъпни и за други държави в Европа. HBO Европа започна да купува български филми от средата на 2017-та г.
По този повод "Дневник" говори с генералния мениджър на HBO за България Димитър Нойков, който е част от екипа на компанията от 2007 г. Той разказа как компанията реши да инвестира в български филми; имат ли взаимен интерес балканските държави към съвременното си кино и все още ли пиратството е проблем в България.
- Вие сте в екипа на HBO от доста години. Какво се промени в поведението на българския потребител за това време?
- Много неща се промениха, както и в целия свят. Навлизането на дигиталните технологии, на смартфоните, 4G, бързият интернет, който имат всички навсякъде и по всяко време. Съответно и потребителските нагласи се промениха в посока на това да се консумира все повече и повече съдържание.
- Има ли разлика в съдържанието, което се търси? Какво стана например с феномена на "преяждането със сериали" (binge-watching), който беше толкова нашумял преди няколко години?
- Това е също начин на гледане, въпрос на вкус и на желание, както когато си гладен. Binge-watching-ът е, ако си гладен за съдържание, да поръчаш всичко, което предлага менюто и да го изгълташ наведнъж. Другият вариант, който повече хора традиционно използват, е всъщност да си предлагат нещата на порции, така че да имат възможност да се насладят на това, което са гледали, да го осмислят, да го анализират. Просто има различни видове сериали, които се гледат по различен начин: такива, които се гледат на един дъх, и такива, които имат нужда от осмисляне, защото са малко по-дълбоки, доста по-многопластови. Оттам идва и разликата в начина на гледане.
- Има ли начин преди да пуснете нов сериал да предвидите "Това става за "преяждане", това не става". Как правите преценката за това?
- Правихме различни експерименти по темата. Разбира се, за някои заглавия това е нещо, което е подходящо. Как го преценяваме ли? Спрямо резултатите от тестовете. Когато направим достъпно цялото съдържание, например целия сезон на един сериал наведнъж, има различна метрика, начина, по който биват гледани. Хората са спокойни, че всичко е налично, и че когато имат възможност - тогава ще го гледат. Тоест, няма пикове в гледането, някак по-равномерно е разпределено по дните и седмиците след премиерата. Докато когато епизодите от сериалите се появяват през седмицата, това гарантира всяка седмица една висока гледаемост в деня на премиерата.
- За цялото това време как се промени българското кино?
- Българското кино си е българското кино, то е наша вечна любов и вечна болка. Коренна промяна не съм видял по отношение на сравненията с останалите държави и то по-скоро с такива от нашата черга, Източна Европа и бившия социалистически лагер. Имаме много добри филми, които имат грандиозни успехи извън територията на България. Един от тях беше "Доза щастие", който имахме възможността да покажем не само в България, но и в страните от бивша Югославия и сега ще бъде закупен и за останалата част на Източна Европа. Там виждаме как една тема, която не е единствено локална, може да бъде представена и разбрана в останалата част на Европа.
Но като цяло не правим достатъчно на брой филми и оттам според мен ни липсва и качеството. Не толкова на заснемане и актьорска игра, а по-скоро на сценарий. Трябва ни нещо, което да може да излезе извън границите на България. Пазарът ни е твърде малък, за да можем да разчитаме на инвестиции, които да бъдат възвърнати, за да можем да кажем, че имаме наистина силен продукт. Просто ни трябва нещо, което е международно.
„През последните години филмопроизводството навън се развива стремглаво, а това се дължи и на стрийминг платформи, който започнаха да инвестират и в собствени продукции. Българското кино обаче изостава от тенденциите и то най-вече заради липса на средства. (...) Искахме да произведем екшън комедия по международен стандарт, за да станем видими за външния свят. Качеството на картината, добрата режисура и операторското майсторство, звука, и разбира се, отношението към композираната музика и саундтрака на филма се ценят високо. Направихме много скъп за нашата територия, но много бюджетен за чужбина филм. Сега жънем плодовете на усилията си."
- Дали HBO, освен да купува местно съдържание, обмисля да инвестира в собствено на местна почва?
- Това винаги е на дневен ред, не е нещо, което е изненада. Всяка една глобална компания, каквато е HBO, първо става огромна и глобална, после започва да става локална. Рано или късно това ще се случи на българския пазар, но нашите проблеми тук трябва сами да си ги оправим. Имаме сериозен казус с пиратството в България, нещо, което възпира сериозни инвестиции в заснемането и продуцирането на локално съдържание. Не е тайна, че все още торент сайтовете са нещо, което пречи на бизнеса като цяло.
- Какъв по-скоро е основният проблем с пиратството - законът или прилагането му? Или липсата на прилагане?
- Не съм юрист, не съм запознат с детайлите в закона, дотолкова доколкото повечето закони в България са добри, прилагането им е проблем. Не е популистко да се говори срещу торент сайтове, тоест популистко е да се поддържа една теза, в която няма нужда да се направи нещо кардинално срещу тях. Не е популярно. Всеки, който се изправи срещу това, ще срещне отпор. При всички положения, не е нещо, което може да убеди хората, че е по-добре да плащат съдържание, при положение могат да го свалят безплатно. Това е изключително сложно за обяснение и касае твърде много дългосрочно планиране и по-високи цели от злободневните да се харесваме на обществото. Липсва воля.
- Има ли как да приласкаете един потребител, който не е заплашен от кой знае какви санкции? С какво той може да бъде убеден да си плати за легално гледане?
- Със сигурност правим това от много години насам. Пускането на HBO GO всъщност предложи тази адекватна модерна алтернатива на гледането. Направихме така, че тази услуга да е изключително достъпна за хората, тя наистина вече достига до голям брой потребители в България. Ние сме го измислили, направили сме всичко възможно от страна на бизнеса да направим достъпна услугата, да бъде удобна, да доставя такова изживяване на потребителите, така че те да могат да ползват модерните услуги по наистина подходящ и удобен за тях начин. Неслучайно самата апликация е достъпна за всички устройва и предлага над 7000 часа съдържание. Само по себе си това е едно от нещата, които бизнесът трябва да направи. Но това е само от наша страна. В никакъв случай не можем да влияем върху други процеси, които са свързани с някакво правоприлагане.
- По въпроса за инвестирането в български филми, кога решихте да започнете тази инициатива и каква беше движещата ви сила?
- Идеята беше на офиса ни в България поради факта, че имаме локално съдържание, което може да ни даде възможност да бъдем полезни на част от това, което се създава в България като филмова индустрия. Работихме много усилено в посока на това да убедим нашата компания, че всъщност това е един правилен ход, който би могъл да бъде полезен за нея. Със сигурност обаче бяхме наясно, че това е по-скоро ход, с който ние бихме подпомогнали авторите на българските филми и сериали и за нас това беше по-скоро въпрос на чест, отколкото на бизнес.
Мога съвсем спокойно да кажа, че дори да нямаме тези 20 и няколко български заглавия в HBO GО, това няма да се отрази на бизнеса и на това хората да гледат и ползват нашата платформа. Но за сметка на това разликата е огромна за авторите на филмите в тази селекция. В момента, в който те излязат извън България и кажат, че техният филм е бил показан по HBO, вратите за тях са отворени навсякъде, това вече значи нещо. Резултатите от боксофиса в България не биха впечатлили абсолютно никого. Не е тайна, че много малко филми в България успяват да минат квотата от 100 хил. зрители, което е абсолютно недостатъчно.
- Планирате ли инвестиции в сериали?
- Има бизнес логика в цялата тази история със сериалите в България. Не е това най-належащата тема за нас конкретно, по една-единствена причина - възвръщаемостта. При всички положения, когато едни и същи пари, защото когато си говорим за инвестиция на HBO в дадено съдържание, стои въпросът: ако инвестираме тези пари в България, колко ще се възвърнат обратно, или ако инвестираме същата сума пари в Полша или в Испания, където пазарите са по-големи, колко пари ще възвърне това. Естествено, ние не сме на печелившата страна, но това не означава, че в бъдеще това не би могло да се случи. Основното и най-важно нещо, когото говорим за съдържание, е самото то. Имам предвид качествен и хубав сценарий, за съдържание, което може да бъде гледано не само в България. Това е най-важното. Ако има такъв продукт, който още не е създаден, при всички положения би могъл да бъде интересен.
- По повод данните, които имахте за "Доза щастие" - как стои позиционирането в други държави, как могат сърбите, хърватите и черногорците например да се заинтересуват от български филм? И съответно има ли интерес в България към балканско кино?
- Ще започна отзад-напред - имахме успех (тук парадоксът е, че хърватският сериал се казва "Успех") и той наистина беше един от най-гледаните заглавия в България когато беше премиерата му. Но повярвайте ми тук не стои само въпроса за сценария. Тук стои много работа, която не се вижда - на пиар екипите, на маркетинга, на хората, които се занимават с това как да бъде представен филмът в това море от съдържание на платформата на HBO GО. Всичко това са неща, които за широката публика не се вижат. Ние виждаме резултатите и ги анонсираме и те са страхотни. Но тук е комбинация от качеството на продукцията плюс работата на цял екип от хора, които имат изключително голям опит и знаят как точно да промотират дадено заглавие, така че то да се превърне в успешно. От тази гледна точка това направихме и с "Доза щастие". Благодарение на колегите ни в офиса ни в бивша Югославия, Сърбия, Хърватска - там се случиха нещата така, че да бъдат наистина подкрепени от нас и да постигнат резултати, които досега не е имало българско заглавие.
- Как стои българският пазар в сравнение с останалите от Източна Европа - като търсене, тенденции, поведение на потребителите? В какво си приличаме, с какво се различаваме?
- В страшно много неща си приличаме. По-малко са нещата, с които се различаваме. Чисто концептуално в офиса в България сме няколко крачки напред в сравнение с колегите ни от бивша Югославия. Това се определя от факта и че те представляват един голям конгломерат от различни държави и както и да го погледнете, това си е предизвикателство, защото това са граници, различни исторически наслагвания и така нататък. Но като манталитет, като потребителско поведение, не мисля, че имаме сериозна разлика. Ние твърде много дълги години, да не кажа векове, си приличаме, за да започнем чак сега да се различаваме.
Манталитетът и потребителското поведение са пряко свързани, те не се различават чак толкова един от друг. Да не говорим, че и в Западна Европа има специфика на пазара и разликите, които се обуславят, ако сравняваме източноеворпейския пазар със западноевропейския, идват по-скоро от икономика, от демография и потребителско поведение. То е в посока на ползване на повече онлайн услуги в Западна Европа, повече онлайн плащания. Но всичко това са неща, които много бързо и успешно можем да приложим в България и да се похвалим след няколко години с поне средноевропейско ниво по тия показатели.
- По време на пандемията от коронавирус имаше случаи, в които големи заглавия, предназначени за кината, минаха директно на стрийминг. Дали това ще остане като тенденция, или моделът ще се нормализира към кино и след това качване на платформите?
- Ситуацията е извънредна, макар че това продължава достатъчно дълго, че да се приеме като нова нормалност. Всичко зависи от това как ще се развие ситуацията с COVID. Със сигурност индустрията няма да пропусне възможността да показва един филм първо на кино, след това в стрийминг платформите, след това на телевизионни програми, на ефирни телеивзии или кабелни. Този модел работи от много десетилетия и е доказано успешен. Но ако ситуацията, каквато е сега, стрийминг платформите ще поемат и това като ангажимент. А именно, представянето на филмите. Изобщо киното не знам как би съществувало в ситуация като сегашната.
- За вас какво се промени в контекста на кризата в модела на работа?
- При нас коренно нищо не се е променило. Единствено повече ангажираност и пик в гледаемостта, който натовари платформите като цяло, но слава Богу, всичко се случва по начин, по който трябваше. Изведнъж осъзнахме нашата роля извън това да имаме бизнес, с който да караме хората да се чувстват добре и да се забавляват навсякъде, където са. Осъзнахме нашата роля в това в моменти, в които хората не се чувстват добре, дискомфортно е, излезли са от нормалния си начин на живот, че ние сме едно от малкото неща, които могат да ги забавляват. В никакъв случай това не сме го използвали в посока на това да развиваме бизнеса си или да пишем за него. По-скоро как да осигурим колкото се може повече съдържание, как да направим така, че да има постоянно нови и нови заглавия, да запознаем хората, че те са налични, и в крайна сметка този удар, който понесохме като социални същества, да го понесем малко по-лесно.
- Данните ви за това какво е гледано в България по време на извънредното положение, показваха търсене на апокалиптични заглавия. Как хората се справят с една доста страшна извънредна ситуация, гледайки на кино други страшни извънредни ситуации?
- Предполагам, че това е вид самолечение. Както и с ваксините - заразата в по-малка доза кара организама да приеме това, което е по-голямо и се случва около тебе. Не съм социолог, нито бих се ангажирал с тежки анализи, но съм убеден, че това отрезвяване, което ни се случи, ни върна на място, което бяхме забравили. А именно в себе си. То не е произлязло от нас, всъщност нещата са се случвали и преди, просто сме ги забравяли, помислили сме си, че всичко е назад и сме толкова големи, че можем да се справим с всичко. И оттам идва интересът ни към вече позабравени теми като "Чернобил". Това са теми, които, макар и да не са били толкова назад във времето, толкова неща са се случили в динамиката, в която живеем, че са добре забравени. Те ни напомнят и сега като си ги припомняме и гледаме, всъщност ни подсказват, че имаме проблем с паметта, не с това, което се случва.
- Имате едно интересно интервю от 2018 г., в което изразявате прогнозата, че е напълно възможност Disney и HBO да бъдат отделни секции в обща глобална платформа на фона на инвестициите в собствено съдържание, но разпространението му по различни канали. Все още ли смятате, че вървим в тази посока?
- Със сигурност това нещо е някъде там в бъдещето. Кога и как ще се случи, не мога да предвидя, но има логика в това. В крайна сметка рано или късно компаниите-производители ще се опитат. Те стават все по-големи и по-големи, което ще мине отново през серия от сливания. Нищо чудно в един хубав момент това да се случи. Не мисля, че във филмовата индустрия бихме могли да направим такъв тип услуга като в музикалната - Spotify например и другите подобни. Самият продукт при нас е много по-скъп и е трудно да събереш всичко на едно място. Но броят на стрийминг услугите има накъде да бъде оптимизиран още. Но това няма да е следващите една-две години. Говорим за хоризонт от поне пет.
- Ако трябва да направите прогноза за следващите пет години, кое според вас е най-важното развитие, което се задава в стрийминг индустрията?
- Оформянето на основните играчи. В момента те са поне пет, да не ги изброявам всички. Лично аз очаквам да се сведат до 2-3 глобални играча. За локални такива все още е рано.