BookTok е новото модерно в четенето, помага ли на издателския бизнес
Онлайн общностите за четене и споделяне на мнения за книги не са новост. Още през 2007 г. беше създадена платформата Goodreads, а в популярните социални мрежи се появиха подразделения като BookTube (YouTube) и Bookstagram (Instagram). Нито една от тях обаче не успя да привлече вниманието на читателите и издателския бизнес така, както го направи общността BookTok (TikTok), пише "Конверсейшън", а пред "Гардиън" Каролайн Хардман, литературен агент в Hardman & Swainson, заявява, че тя има силен ефект върху това, което издателите търсят.
Според "Грант магазин"
BookTok извършва революция в издателския бизнес
Общността, която се роди и разрасна по време на пандемията, популяризира жанрове, които някога са били нишови, и помогна на автори, неизвестни за масовата публика, да влязат в списъците с бестселъри. И това няма да е краткотрайно явление, прогнозира "Файненшъл Таймс". Публикацията дава пример със САЩ, където продажбите на книги през 2023 г. са паднали с 3 процента според проучване на консултантска агенция Circana. Но този спад е бил компенсиран от повишаването на интереса към художествената литература за младежи - романи, които популяризира именно BookTok.
| "Американските и английските издатели се похвалиха, че благодарение на TikTok продажбите в сектора YA (Young adult - за младежи между 12 и 19 години) литература са се повишили с 40%, а те пък от своя страна са допринесли за увеличението на продажбите до 25% и на книгите в други категории и жанрове", каза пред "Дневник" Светлана Минева, маркетинг мениджър на изд. "Книгомания", което е най-големият вносител на англоезични издания у нас. |
Затова издателите инвестират в жанрове като романтика, фентъзи и други нови поджанрове, които се появиха покрай тази общност и все по-активно работят с инфлуенсъри. Феноменът BookTok променя играта за издателската индустрия, защото предлага начин на издателите да поддържат връзка с аудиторията си, да останат актуални и да поддържат бизнеса си, пише "Клевърбукс".
"Не бих казала, че се е променил, а по-скоро, че силно се фокусира за известно време върху таргет, до който досега не се стигаше така пряко. Може би издателите не познаваха достатъчно добре какво търси поколението Z, какви са характеристиките им като потребители и подхода им при покупка", казва Светлана Минева и допълва, че те също се съобразяват с тенденциите в BookTok при правенето на поръчки, но не изцяло.
"За коренна промяна на бизнеса едва ли може да се говори, но има тенденции, които налагат по-стриктно следене на пазара, по-точно прогнозиране и много по-кратки срокове, за да се осигури възможността българското издание да излезе възможно най-близо до световната премиера. Онлайн естетиката като цяло и BookТок в частност наложи и тенденцията за все по-ефектни книжни тела - цветни порезки, специални хартии и допълнителни ефекти по кориците, която вече успешно присъства и у нас", обяснява Любен Спасов, PR мениджър на изд. "Софтпрес".
Той заяви, че при избор за издаване на дадена книга в издателството се ръководят от редица критерии и BookTok тенденциите са само част от тях. Това заявява и Темз Арабаджиева, PR и маркетинг мениджър на изд. "Сиела", според която през последните две години BookTok се е превърнал в незаобиколим фактор в търсенето на заглавия за целия книжен пазар.
"Ню Йорк таймс" определи стоте най-добри книги на XXI век
Високи продажби, но липса на разнообразие
Благодарение на тази общност четенето несъмнено стана модерно и "готино", но в същото време възникват опасения дали BookTok не е отговорен за съсипването на художествената литература, коментира "Трил Маг", защото общността може да е благословия за издателската индустрия, но може да се превърне и в проклятие.
Един от проблемите е с книгите, които често се популяризират в приложението, като през последните две години сред най-търсените автори са Ребека Ярос, Сара Дж. Маас, Емили Хенри, Колийн Хувър, Ана Хуанг, Лорън Ашър, Пенелъпи Дъглас и др.
| Основната демографска група на BookTok са младите жени, а книгите, които са най-популярни - най-вече романтика, фентъзи и хибридният жанр "роментъзи", се избират все повече от издателите и се излагат на по-видно място в книжарниците, пише "Конвърсейшън". По този начин съществува риск това да хомогенизира индустрията. |
Литературният критик Бари Пиърс казва пред медията, че BookTok унифицира дори кориците.
"Така нареченото "роментъзи" изживя своя връх още от преди години с хитови заглавия като поредицата "Здрач". Новото "облекло" на жанра всъщност му помага да привлече внимание и да се превърне в тренд, но в основата му стоят вечни теми, които вълнуват читателите от години - фантастични светове и любов. В случая те са допълнени от повече горещи сцени в книгите и общият тренд е към бягство от реалността, което предлагат повечето хитови заглавия в BookTok", казва Любен Спасов.
Понякога читателите си купуват някоя книга, само защото е станала вайръл в социалната мрежа и издателите печелят от тази импулсивност, твърди "Шаут аут".
| "В книжарниците по цял свят се оформят специални сектори с надписи "TikTok Made Me Buy It", "TikTok Made Me Read It', "TikTok Sensation" и др.", допълва Светлана Минева. |
Тя казва, че читателите на възраст между 19 и 25 години предпочитат нехудожествена литература (книги за популярна психология и самоусъвършенстване) и правят по-информиран избор. Според нея четенето се превърна в онова хоби, което им дава възможност да се включат в общност и познаването на тези най-популярни заглавия сякаш ги легитимира сред останалите.
"Подобно на предизвикателството с кофата с лед - казва Оливия Хорокс, маркетинг мениджър на изд. Simon & Schuster. - Не искате да пропуснете тренда, така че получавате книгата, за която всички говорят." Въпреки че BookTok има положително въздействие върху четенето и продажбите на книги, в обратна посока действа липсата на разнообразие и насърчаването на свръхконсумация - хора да купуват повече книги само за да им служат като украшения на рафта, обяснява "Шаут аут".
Каваками вместо Мураками: Японската литература продължава да ражда бестселъри
"Модата в литературата не е ново явление, просто благодарение на социалните мрежи тези тенденции стават много по-видими, тъй като читателите комуникират много по-лесно помежду си, без значение откъде са", твърди Темз Арабаджиева.
Книгите като бърза мода - с ниско качество
Според "Кампус Таймс" BookTok е превърнал издателския бизнес в бърза мода, давайки пример с хитовото заглавие "Четвърто крило" на Ребека Ярос, чието продължение "Железен пламък" беше издадено само шест месеца по-късно. Подобно на модните тенденции, общността генерира временен хайп около определен жанр и автор, но напомня по-скоро на бързата мода, при която се произвеждат голямо количество облекла с ниско качество, които стигат максимално бързо до магазините.
Същият този подход, възникващ в издателския свят, благодарение отчасти на BookTok, може да доведе до влошаване на качеството на книгата - и по отношение на написаното, и при редакцията, допълват от "Кампус Таймс". Съмнения например предизвиква Колийн Хувър, която от началото на писателската си кариера през 2012 г. е публикувала 26 книги, а само през 2020 г. те са били 6.
Повече англоезични издания за сметка на преводните
"Ню Йорк Таймс" наскоро обърна внимание на още един проблем и това е, че в Европа (особено в страни като Нидерландия и Германия) читателите предпочитат да купуват американски и британски книги в оригинал, от което все повече започва да страда преводната литература. Още повече че оригиналните заглавия на английски език често дори са на по-ниска цена. Това може да се каже и за българския пазар, потвърждава Светлана Минева.
Според книжарите в Нидерландия интересът към английските книги се дължи на BookTok общността. Пред "Ню Йорк Таймс" Кристиан Шумахер-Геблер, изпълнителен директор на Bonnier Publishing Group в Германия, заявява, че това може да засегне авторите, които няма да получат хонорарите си от преводните издания. В отговор на този проблем някои издатели в Нидерландия са започнали да издават преведени книги със същия дизайн на корицата и оригиналното заглавие.
"Със сигурност тенденцията е проследима и на българския пазар. Все по-голям е процентът на заглавия, които се купуват на английски език. Тук е ролята на издателя на преводна литература да съумее да реагира достатъчно бързо и ефективно, за да предложи конкурентен вариант на конкретното заглавие. Обикновено читателите, които купуват книги на английски, са склонни да закупят същото заглавие и на български, ако то им е станало любимо", заяви Темз Арабаджиева, което потвърждава и Любен Спасов, добавяйки, че запалените читатели колекционират всичко и това работи в тяхна полза.
Според Светлана Минева преводната литература не е толкова засегната, но има опасност, докато се издаде една книга, вълната на интерес към нея да е отминала.
| "Затова издателите трябва да са особено проницателни при избора какво точно да преведат от цялото море от популярни TikTok заглавия, за да не се окажат в губеща позиция от финансова гледна точка", казва още тя, отбелязвайки, че младите хора ползват свободно английски език и често предпочитат чуждоезиковото издание заради дизайна - не харесват българския вариант или се недоволни от превода на текста. |
"Все пак по-активното превеждане на TikTok заглавия се случва едва в последните две години и е рано да се прецени дали има отлив от превода на по-сериозни и с по-високи художествени качества произведения. За да оцеляват като бизнес, издателите следят какво се търси, но това би било жалко да се превърне в самоцел", допълва Светлана Минева.