Да работиш само с инфлуенсъри, които не изкривяват външния си вид
Плоски кореми, обемни устни, съвършено гладка кожа - често на снимките в социалните медии е трудно да се каже кое е реално и кое редактирано. Особено при рекламните публикации. Сега обаче британският клон на една от най-големите световни рекламни агенции - "Огилви" (Ogilvy UK), слага край на тази практика, като налага забрана над безконтролното обработване на снимки от инфлуенсърите, които ползва в кампаниите си.
Закон за естествената красота
Всъщност "Огилви" не са новатори в налагането на норма за по-естествена визия на човешкото тяло в социалните мрежи. През юни 2021 г. Норвегия прие нови разпоредби, изискващи от инфлуенсъри и рекламодатели да маркират със специален етикет всички ретуширани снимки в опит да се борят с нереалистичните стандарти за красота, налагани от тях.
Правилата бяха приети от парламента на скандинавската държава като изменение на Закона за маркетинга и засегнаха платените публикации във всички социални медийни платформи. А инициирането на законодателната промяна беше в резултат на обществен дебат относно намаляване на напрежението от следването на нереални телесни норми от младите хора.
"Телесният натиск се наблюдава на работното място, в публичното пространство, у дома, в различни медии и на много други места", изложи доводите си тогава Министерството на децата и семейството в подкрепа на предложените изменения, изпратени до норвежкия парламент. "Напрежението от това как изглежда тялото ни е винаги налице, като често е незабележимо и е трудно да се пребори. Изискването за маркиране на ретуширана или по друг начин манипулирана реклама е една от мерките срещу този телесен натиск."
Примерите за манипулации, изискващи прилагането на новите правила за етикетиране на обработени снимки, включват увеличени устни, стеснени талии и преувеличени мускули. А действието на закона влиза в сила от юли 2022 г.
Стряскащо проучване
Би Би Си цитира проучване, поръчано от британския парламент още през 2020 г. Според него по-голямата част от младежите под 18-годишна възраст смятат, че изображенията в социалните медии им влияят "изключително много" върху идеята за това как би трябвало да изглежда тялото им.
| Едва 5% от юношите под 18 години в проучването казват, че не биха обмислили промяна на външния си вид и не биха се подложили на диета или пластична операция. |
След излизането на стряскащите резултати, през септември 2020 г. няколко депутати в Обединеното кралство предложиха законопроект, който предвижда да стане задължително хората да декларират променени изображения, но тогава той така и не мина през парламента.
Нов опит да се вкара за гласуване този законопроект бе направен чак в края на януари 2022 г. В настоящия момент той е на фаза второ разглеждане, но се бори да премине през процеса на предложение. А от рекламната агенция "Огилви" се надяват, че ангажиментът им да спрат да работят с инфлуенсъри, които променят изображенията си, ще помогне той да бъде приет.
"Огилви" и инфлуенсърите
Членът на борда на директорите на британския клон на "Огилви" Рахул Титус сподели пред престижното маркетингово издание The Drum, че рекламните кампании с инфлуенсъри би трябвало да представляват автентичната страна на маркетинга, но в момента те произвеждат дотолкова изопачено съдържание, че то е вредно за всеки, който го вижда в социалните медии.
Като агенции и търговски марки ние имаме задължението да се погрижим следващото поколение, да не расте със същите тези образи, които ние виждаме сега.
Забраната за обработка на снимки на лица от кампании важи за всички части на групата "Огилви UK", която включва много сериозни брандове като "Dove" сред клиентите си. А глобалният вицепрезидент по външните комуникации и устойчивостта на "Dove" Фирдаус Ел Хонсали застана в подкрепа на новата политика.
| "Радваме се да видим, че нашият партньор "Огилви" се ангажира с тази тема. "Dove" работи само с инфлуенсъри, които не изкривяват външния си вид в социалните медии. И заедно с "Огилви" и нашата общност от влиятелни лица създадохме вече няколко кампании, които апелират да не се ползва дигитално изопачаване", каза Ел Хонсали. |
"Огилви" ще въведе политиката си на две фази. През месец май екипът на Титус ще проведе консултации с марките и рекламните лица относно новата мярка, след което ще приложи забраната. А крайният срок за пълно прекратяване на редактирането на спонсорирано съдържание с инфлуенсъри е декември.