Съвременен дизайн, шантави промоции, ниски цени и фенове, готови да опънат палатка и да чакат отварянето на нов магазин. Това е светът на Ikea - компанията, превърнала се повече от която и да било друга в законодател на нашия лайфстайл. В момента потребителите имат чудовищно голям избор, а това, което Ikea предлага, е гъзария на едно гише, отбелязва списание BusinessWeek. Всеки магазин на шведската компания е безопасна територия, където с влизането се чувстваш част от една общност - хора със сходни възгледи за добра цена и дизайн и за отговорно отношение към околната среда. Starbucks и Virgin също се справят добре като задаващи вкуса на нашето битие, но не са толкова добри като Ikea, отбелязва изданието.

Амбицията на Ikea е на само да живеете в сглобяемите къщи BoKlok, да спите на Leksvik, завити с Brunskara (различните модели легла носят имената на норвежки градове; спалните комплекти са кръстени на цветя и растения; не че няма фалове като детското легло, което се продаваше като Gutvik преди някой да се сети, че това значи 'добър секс' на немски), но и да доставя храната в хладилника ви и сапуна в банята, пише BusinessWeek.

Ikea държи само между 5 и 10 процента от мебелния пазар в страните, където работи.

Просто популярността на марката засенчва мащабите на самата компания. Това е защото шведската компания е нещо много повече от продавач на мебели, казва за изданието шефът на Ikea Андерш Далвиг.

Изборът на Ikea показва, че имат добър вкус и знаят какво е качествен продукт. "Ако не беше Ikea, повечето хора не биха имали достъп до съвременен дизайн на нормални цени", отбелязва британското списание Icon, същото, което обяви основателя на компанията Ингвар Кампрад за най-влиятелния

"производител на добър вкус"

в света.

И докато десетки хиляди хора от Вашингтон до Пекин се стремят към атрибутите на средната класа, магазините на Ikea няма да останат празни. Не случайно шведската компания са счита за най-успешната верига за търговия на дребно в света. Американският гигант Wal-Mart се попрепъна в Бразилия, Германия и Япония, а френския Carrefour така и не успя да наложи марката си в САЩ. Не, че и Ikea не е правила грешки. Но в момента 226-те магазина на компанията в Европа, Азия, Австралия и САЩ пращят от бизнес и се посещават от 410 млн. клиенти годишно. Уникалното за марката Ikea е невероятният глад за нейните стоки. Обещаните ваучъри за първите 50 клиенти при откриването на магазин в град Джеда, Саудитска Арабия, привлякоха хиляди през септември 2004 и в мелето загинаха 2 души, а други 18 бяха ранени.

В Лондон миналия февруари пък полицията трябваше да се справи с тълпа от 6000 души при отварянето на нов магазин.

За да запази добрите си темпове на растеж (приходите за последната финансова година са 17.7 млрд. долара), Ikea ще ускори

откриването на нови магазини.

Деветнайсет нови обекта ще отворят врати до 31 август 2006, като акцентът е върху най-перспективните за компанията пазари - САЩ, Русия и Китай. Специално в САЩ потенциалът за развитие е голям, защото там Ikea има само 25 магазина срещу 160 обекти на компанията в Европа.

Идеята за множене на магазините е да се насърчава ентусиазмът на клиентите за продуктите на Ikea, ентусиазъм, който е вдъхновил две научни разработки на Harvard Business School и хиляди положителни коментари в интернет пространството.

Това, което пристрастява към Ikea, е преживяването "пазаруване", което е почти еднакво във всички магазини на компанията по света. Сградите във фирмените цветове синьо и жълто имат средна площ от 28 000 кв.м. В това пространство са изложени около 7000 различни продукта, от кухненски шкафчета до свещници. "Конкурентите предлагат мебели на достъпни цени", казва за изданието Браян Робъртс от лондонската консултантска фирма Planet Retail. "Но няма друга компания, която да предлага цялостна

концепция за обзавеждане на дома от-до

Средната класа, на която Ikea продава, има доста сходен вкус навсякъде по света. Етажерката за книги Billy ($120), масичката Lack ($13) и секцията Ivar ($190) са сред най-продаваните модели във всички магазини. Дори средната сметка на клиентите на компанията е подобна. Според Ikea един руснак харчи средно по $85 при посещение на магазина, точно толкова, колкото и заможен швед. От каквато и националност да са клиентите, за тях посещението в Ikea е удоволствие, а не задължение.

И това съвсем не е случайно. Както се отбелязва в едно от изследванията на Harvard Business School, Ikea използва

"дискретна принуда"

за да те задържи в магазина колкото се може по-дълго.

Още на входа може да оставиш децата в забавачницата и с каталог (изданието за 2006 е в тираж 160 млн., повече от Библията, твърди Ikea) в ръка да поемеш сред красивите предмети. "Тъй като дизайнът на вътрешното пространство е кръгообразен, няма да изпуснеш нищо, ако винаги се движиш само в едната посока", казва архитектката Кристина Гавора. Широките пътеки позволяват на клиентите да се спират колкото искат, без да задържат трафика. Мебелите са напълно сглобени и аранжирани до най-малкия аксесоар, за да вдъхновят клиента да си купи нещо допълнително, за което не би се сетил, ако не го види поставено на подходящото място. Обстановката е толкова автентична, че един драматург поставил пиеса в магазина на компанията в Рантън, щата Вашингтон.

Както си се разхождаш, навсякъде в Ikea те дебнат дреболии като хартиени рулетки, пластмасови кани, ароматни свещи и рамки за картини, неща, от които не подозираш, че се нуждаеш, но тъй като струват по $2, вземаш по няколко бройки. Уж търсеше холна масичка за около $40, а на касата се оказва, че имаш покупки за $500, които включват всичко от чаши до шкафчета за килера. "Влезеш ли в магазина, обстановката те кара да си мислиш, че всичко е евтино", казва за BusinessWeek Бертил Фару, която пазарува в един от обектите на Ikea в Париж. И винаги нещо може да те изненада, защото Ikea подменя една трета от продуктовата си гама всяка година.

Друга клопка е ресторантът, който обикновено се намира в центъра на магазина. Малка спирка за презареждане и може да направиш още едно кръгче, финиширайки в склада. Почти всички по-обемисти артикули са разфасовани така, че да се образува flat-pack, опаковъчна техника, при която всичко е хоризонтално и заема възможно най-малко място. Плоската опаковка не само спестява на Ikea милиони от транспортните разходи по доставката, но и позволява на клиентите сами да си пренесат покупките вкъщи.

Ikea никога на забравя за конкуренцията. И никъде това не е по-очевидно от офисите на седалището на компанията в Хелсингброг, Швеция. Още на входа стои табло, на което се закачват графики на седмичните продажби и имената на националните пазари с най-добри показатели и на най-продаваните модели мебели. Друго важно правило за компанията е винаги да намалява цените. В единия край на фоайето на централата в Хелсингброг са наредени няколко броя от популярните дивани Klippan, проследявайки промените в дизайна и цените от 1999 до 2006. През 1999 един Klippan е струвал $354. През 2006 цената му ще е $202. Целта на компанията е да намалява цените с 2-3% всяка година. Пестеливостта е не по-маловажен елемент от корпоративната етика в Ikea от маниакалния стремеж към по-добър дизайн. Мениджърите на Ikea винаги

летят с туристическа класа

Стийн Кантер, който напуска Ikea през 1994, си спомня, че веднъж летял заедно с Кампард и големият шеф му дал купон за отстъпка при пътуване с наета кола, който бил изрязал от едно списание.

Това засилено внимание към разходите се отразява и върху подхода към дизайна на продуктите Ikea. "Лесно е създадеш нещо хубаво и скъпо. Но истинското предизвикателство е да направиш предмет, който е едновременно красив, функционален и евтин", казва Джозефин Ридберг-Дюмон, президент на Ikea of Sweden.

Независимо колко вдъхновяващ е даден дизайн, той няма да бъде произведен, ако цената на крайния продукт ще е висока. За тази цел 12-те дизайнера на Ikea в Алмхулт, Швеция, търсят най-подходящите материали и най-евтините доставчици за даден продукт, като целият процес може да отнеме до 3 години. Подходящият производител може да се намери най-неочакваното място: за фотьойлите Poang компанията наема фирма за ски, защото те разбират от огъване на дървен материал в най-различни форми; за създаването на издръжливи канапета Ikea си сътрудничи с производители на колички за пазаруване в супермаркет. Семплият подход към дизайна също помага за ограничаването на производствените разходи. Например чашите Trofe ($0.50) се предлагат само в бяло и синьо, най-евтините разцветки.

Ще оцелее ли култът Ikea

Компанията е правила някои доста големи грешки. Опитът й да навлезе на японския пазар беше пълен провал, отбелязва BusinessWeek. Оказа се, че японците искат високо качество и добри материали, а не ниски цени и шперплат. Дебютът в САЩ също не беше гладък: всичко беше означено в сантиметри, кухните не отговаряха на размерите на американските домакински уреди, а чашите бяха толкова малки за тамошните стандарти, че американците по погрешка купуваха вази, за да пият от тях вода. Конкурентите на Ikea също не спят. Към Fly във Франция и Nitori Co. в Япония, може да се добавят и веригата магазини Target в САЩ, която разработва с дизайнера Томас О'Браян евтина колекция от мебели, и гиганта Kmart, който договаря с мебелна линия с Марта Стюарт.

В момента Ikea се подготвя за коледните си промоции. В една от тях се предлага жива коледна елха, която може да върнеш и да си получиш част от парите обратно (а така и така си там, ще попазаруваш малко, помагайки на оборота, който е доста слаб през януари).

Съдейки по ентусиазма на феновете, Ikea няма за какво да се тревожи. Поне веднъж в годината уебдизайнерката Джен Сегрест и нейният съпруг пътуват 5 часа от дома си в Мидълтаун, Охайо, до магазина на Ikea в Шомбург, близо до Чикаго. "Всичко у нас е Ikea. С изключение на една масичка, която мразя и ще изхвърля следващия път, когато пазаруваме там", казва Сегрест. С идеята да убеди Ikea да отвори магазин в щата Охайо Сегрест е създала блог OH! IKEA http://www.verybigdesign.com/ikea/, където на банера на стартовата страница могат да се прочетат умоляващи лозунги като Ikea in Ohio -- Because man cannot live on Target alone и Ikea in Ohio -- Because we are kinda square and that's easier to flat-pack.