Най-добрите магазини винаги са се стремели да бъдат нещо повече от търговски обекти, но яростната конкуренция на пазара за търговия на дребно още повече вдига митото в надпреварата за повече клиенти, пише списание BusienssWeek.

Едни от най-засегнатите са специализираните магазини като книжарниците, които са притиснати като в менгеме между растящата популярност на пазаруването в интернет и супермаркетите, където се предлагат същите стоки, но на много по-ниски цени.

"В днешно време клиентите имат огромен избор. Затова трябва да положиш допълнително усилие да ги привлечеш в магазина си, превръщайки самото посещение в атракция не по-малко вълнуваща от обикновената покупка на стоки," казва за изданието Генаро Касталдо, шеф за връзки с обществеността на музикалния магазин HMV.

Но битката далеч не се води само между магазините по големите шопиг булеварди. За да се възползват от растящия доход на хората, магазините се състезават и с постоянно увеличаващия се избор от забавления за свободното време, които предлага така наречената experience economy. Конкуренцията е всъщност между всичко, за което консуматорите са готови да харчат пари: от пътувания в чужбина до фитнес, езикови курсове или музейни изложби, казва Мелани Хауард от организацията за потребителски проучвания Future Foundation.

За да задържат вниманието на потенциалните си клиенти сред необхватния избор, собствениците на магазини с новаторско мислене се опитват да дадат възможност на клиентите си да видят или направят нещо вълнуващо, превръщайки пазаруването в преживяване само по себе си.

Магазините Selfridges са класически пример в това отношение.

Там посетителите могат да станат свидетели на организираните появи на известни личности от шоубизнеса или да се наслаждават на изложби от съвременно изкуство с тематика, простираща се от бодиарт до Боливуд. Успешни усилия в това отношение правят и веригата книжарници Borders във Великобритания и музикалният магазин Virgin Megastore.

Но въпросът е доколко този положителен ефект не е ограничен само до централния магазин на съответната верига. Според фирмите, които залагат на пазаруването като преживяване, шумът, който се вдига около арт събитията и промоциите в централния им магазин, става неизменна част от търговския им имидж и придава атмосфера на приключение дори и на най-провинциалния им обект, където често се стичат клиенти от цялата страна, а дори и от чужбина.

"Това, което се опитваме да постигнем, е да създадем една витрина на лайфстайл, който мотивира хората от провинцията да дойдат в столицата два-три пъти в годината, за да се насладят на пълната програма", отбелязва Касталдо.

Успехът на книжарниците Borders се крие в предлагането на заинтригуващо преживяване, а не само в пращящите рафтове с книги.

 Във всяка книжарница има кафе Starbucks, а регионалните мениджъри разполагат със свободата да организират местни културни събития, казва Джозефийн Брит, бранд мениджър в Borders UK. Развивайки марката като източник на приятни преживявания чрез занимания вътре в магазина като клубове за майки, писателски курсове и викторини е важно за Borders, защото се стремим към имидж на лежерна дестинация за прекарване на свободното време, казва Брит.

Все пак механичното поставяне на дадена марка в центъра на местния социален и културен живот няма да постигне никакъв ефект, ако основният й бизнес не върви. Фирмата за финансови услуги Abby например отвори кафенета от веригата Costa Coffee в по-големите си клонове и избра по-весело лого, но пак изоставаше в резултатите си от далеч по-консервативните си конкуренти Barclays, Lloyds TSB, NatWest и HSBC.

Предлагането на допълнителни преживявания, съпътстващи пазаруването, ще има положителен ефект само ако се връзва с основния бизнес на търговеца. Магазин като веригата "Направи си сам" - B&Q, има логика да предложи на клиентите курсове по домашни ремонти, но ако това направи една супермаркет верига, няма да е същото, отбелязва Тамар Касриел от консултантската фирма "Хенли Сентър".

В САЩ едно от най-интересните нововъведения в атмосферата на магазините са микроклиники, които предлагат бързи консултации и лечебни процедури за някои елементарни заболявания. Според една от фирмите, MinuteClinic, услугите, които предлага в супермаркетите, са като ATM машините за банките, те правят рутинните процедури още по-лесни, като освобождават време на традиционните институции да се занимават с по-сложните случаи.