В началото на седмицата се появи една по-различна реклама, върти се по "Нова телевизия" и е за новинарската емисия "Календар". Три миниатюрни сюжета или ситуации, които не завършват с призив "Гледайте тези новини". И точно това я прави забележима. Особено на фона на копринените коси, уникалното бяло, чувственото удоволствие и незабравимите преживявания, които рекламите обикновено обещават. За разлика от тях тук е потърсен смисълът не в самите неща, а между тях. А това е дефиницията за мисловна дейност, която Русо дава в "Емил, или за възпитанието".

Оказа се, че зад нея стои рекламна агенция New Moment New Ideas и криейтив директорът й Емил Захариев. Няколко бегли срещи с него са ми оставили впечатление за съчетание от сдържаност, готовност да се услужи, достойнство, спорт, вестници, и почтеност в добре балансирана пропорция. Да прибавим и добре охранявано лично пространство, а оттам и не особено желание за присъствие в медиите. Ако го има, то е мотивирано не от вродено желание, а от култивирана дисциплина. Освен това Емил Захариев не би отказал разговор, особено ако той се отнася до работата му - рекламата. Избрахме Докторската градина и пейка точно срещу Музикалното училище.

На три пъти прекъсвахме заради шумно изпълняван етюд за тромпет, който заглуши записа, от внезапно нахлул студ и дъжд, и от дебнене дали един "паяк" ще вдигне колата му. През цялото това време не се съгласи с нито едно мое предположение и преформулира всеки въпрос. Този човек спори с абсолютно невъзмутима упоритост и без да се усетиш, те търкулва в спиралата на спора. Но зад всичко това може да се разчете чиста добронамереност, или по-точно - добросъвестност.

- Не, не съм. Отказах се накрая. Всъщност може би още ме водят студент, откъде да знам.

- Нищо подобно. Изобщо не е манипулирана. Дай първо да сложим една граница, защото този подход е погрешен. Няма такова нещо като реклама, както и няма такова нещо като кино. В света всяка година се правят десет хиляди филма, от които десет са хубави. Тези 10 000 не са киното. По същия начин в света се правят милион и петстотин хиляди рекламни клипа, от които има 500 хубави. Но за какво говорим - за манипулация на аудиторията или манипулация на продукта?

- Манипулация на аудиторията няма. Принципно в един идеален свят, ако всичко е както трябва, рекламата би го направила по-приемлив.

- Не, добрата реклама е истина. Тя казва някаква истина по незабравим начин.

- Рекламата за прах за пране е точно такава, каквато трябва да е. По същество рекламата има функция, тя не е изкуство. Функцията на рекламата е да движи стоки и услуги в определена посока. Рекламата на прахове трябва да замества в главите на жените нуждата да мислят за пране. Няма жена в света, която да иска да мисли за пране. Е, рекламата е заместител. Като се съобщи, че даден прах чисти десетте най-разпространени петна, е напълно достатъчно да си го купиш. Този продукт задоволява нуждата да прави мръсното бяло, а не желания. Но по същия начин не можеш да продаваш кола. Там се намесва желанието. Но ще ти кажа, че аз съм в рекламата, защото я мразя...

- ...като всеки нормален човек в света. Е, докато не видиш нещо, което да те прелъсти. Мразя рекламата, но съм при нея, защото искам да изглежда другояче. Искам да виждам билбордове с някаква мисъл, а не глупости.

- Не, нищо не се отключва така. Години наред се занимавах със списания. И като криейтив директор правех това - реклама. Независимо в коя медиа си, областта е една и съща. Става дума за комуникация. Имаш аудитория и за нея трябва да опаковаш и продадеш един продукт, който да бъде полезен и интересен. В списанието това означава всеки път да си на десет крачки пред тази аудитория. Сега е по-трудно, но и по-интересно, защото аудиторията всеки ден е различна. А сега е друго - днес правиш шапка, утре поставяш пиеса.

Със списания Емо Захариев се занимава от десет години. Започва от вестник "Ритъм". После се отделят с Мартин Захариев и Калин Руйчев, идват Ивайло Нойзи Цветков и Александър Жеков и правят списание "Юниън медиа". Накрая, по думите му, "пораснахме и стана "Егоист". Това беше екипът, който пълнеше 150 страници всеки месец и заедно с това запълваше 50-годишните празни полета, или по-скоро бездни, обърна езика с хастара навън, изтупа го от плесента на безсмислени соцклишета и налепи и с визията си въведе представата за модерност.

След годините "Егоист" в продължение на една година Емил Захариев лежи, чете книги, става на обяд, гледа филми, играе три пъти на ден тенис, ходи пет пъти на море и със сигурност не е пропускал добър футболен мач, както е сигурно, че не е пропуснал финала онази вечер.

Идва и моментът на New Moment.

"Най-хубавото нещо на агенцията е философията й. Там е ясно, че единственото нещо, което може да се даде на клиента ти, е креативността. Благодарение на това цялата агенция е построена около криейтив отдела. Всичко е направено така, че той да дава най-доброто от себе си.

-Ама никога не ми е хрумвало подобно нещо! Рекламата не е изкуство, естествено, че името ти го няма. Да, съществуват рекламни фестивали, на които може и да получиш награда. Ако получиш награда на такова място, при голяма конкуренция, това си е много хубаво. Но това е гилдия, това не касае света отвън.

- Никаква причина нямам за това. Ако спечеля Кан, мога да бъда суетен колкото си искам. Тук работата опира до критерии, а не до суета. Ако се мериш в собствения си гьол и коя жаба кряка най-силно, не е интересно. Не е едно и също фестивала в Кан и в Куртово Койнаре. За каква суета говорим? Какво - ако ей там разглеждат моя реклама, и погледът им се задържи повече от пет секунди, какво да направя, да кажа, мамо, аз съм гений, слагай масата, идвам си. (Отсреща на една пейка седят деца и разлистват списание.)

- Нова идея означава да свържеш две неща по несъществуващ до сега начин. Те могат да дойдат от Умберто Еко, предаване на Сашка Васева, Елвис Пресли или "Властелинът на пръстените". В един момент по някакъв миракулозен начин тези неща се закопчават по средата. Така става някаква новородена хърбава трепереща идейка. Почваш да я храниш, разхождаш, водиш я в зоопарка, пееш й песни, купуваш й сладолед и накрая може и нещо да стане. Ако има потенциал. Ако не - завеждаш я в плевнята и я застрелваш... Я да се преместим някъде...

(Тромпетът вече е неудържим, закапва дъжд.)

- Сещам се за наш клиент - пенсионен фонд "Доверие". Става дума за доброволно осигуряване. Труден продукт, защото говориш на хора, които мислят, че са безсмъртни. Млади хора, казват си, ако аз, като се пенсионирам и не съм богат - махни я тази идея, има време, ще се оправяме някак си, ще мислим. Освен това го получаваш след 30 години. За разлика от "Кока Кола" тук е сложно и далечно. Е, какъв подход да имаме? Понеже това е социално осигуряване, и на мен ми хрумна - защо да не направим социална, а не рекламна кампания?

Характерният подход в България на тези фондове е да показват баби с БМВ-та и старци с "Харли Дейвидсън", което е според мен е изключително арогантно и обидно. Тук въобще не става дума за това, че когато остарееш, ще си купиш БМВ. Става дума за много по-просто нещо - да живееш достойно. Без да има нужда децата ти идват с торби от "Била" - те ще го правят с радост, но ти ще се чувстваш зле. Знам това, защото майка ми е пенсионер и съм в тази ситуация. Тя не иска да приема пари, защото в основата на тази ситуация лежи достойнството. Това е нещото, което хората губят, когато се пенсионират. Затова след пенсионирането си остаряват с дни. Значи този продукт на фонда ти предлага достоен живот. Не градините на Шехерезада и не екскурзии с лайнери, както е в Америка.

Така че ключовата дума беше "достойнство". Направихме една серия от улични постери, с уличен дизайн, не гримиран, с няколко хедлайна: "Старостта приближава с 60 минути в час", "Животът е кратък, младостта по-кратка", или "Днес се тревожиш за калории - утре - за прехраната си". Върху всички тях със залепен стикер беше изписано "Да поговорим спокойно в бъдеще време". След това тръгна кампанията с преса и телевизионен клип. Целта ни беше да разтърсим хората и мисля, че тази кампания постави нещата в правилния им контекст. Това си беше пар екселанс социална кампания... Този сега ще ми вдигне ли колата? ...

Големите рекламни кампании почиват върху една фундаментална истина, изречена по запомнящ се начин. Ето затова не приемам, че рекламата е манипулативна. Голяма част от нея е такава, да прибавим и че е повърхностна, пошла, с лош вкус и т.н. - но това е лошата реклама. Там нямам никакъв интерес.

- Не, нищо не отразяват. Просто те са най-обикновени произведения на лошия дизайн, режисура, и не са отражение на нищо освен на бездарието. Те потъват в тези 85 процента реклама, която си остава напълно незабелязана. Тя се отича по гърба на консуматора като вода по гърба на патица.

Ценното на рекламните клипове за "Календар" е, че те по никакъв начин не твърдят, че новините на "Нова телевизия" са по-новини от тези на Би Ти Ви например. Новините са си новини, те по съдържание не може да са различни. Избраната посока е друга - там можеш да вдигнеш телефона и да разкажеш история, и истината е, че хората го правят.

"Разбира се, че посоката е важна - това всъщност ми е работата. Директор идва от direction. Това е човекът, който трябва да води, да дава посоката. Да слуша и да успее да чуе идеята. Тя никога не идва, облечена като свидетел на Йехова, а е мъничка хрумка, която трябва да забележиш и да хванеш. Това вече е качество, което, надявам се, че притежавам.