Двайсетгодишната Кейти от Анаполис, Мериленд, никога не е очаквала, че влизайки в магазина на Abercrombie&Fitch в търсене на перфектните джинси и тишърт, половин час по-късно ще излезе от там подписала договор за работа в бутика на основаната през 1892 г. култова марка за всекидневно облекло. Късмет? По-скоро привлекателна външност. С дългата си руса коса, сини очи и няколко чаровни лунички Кейти е всичко, за което мечтае всеки от управител на магазин нагоре в системата на Abercrombie - олицетворението на т.нар. американска красота. Това е отличителен белег на снобската, прицелена изцяло в платежоспособното младо бяло население на страната, марка. "Нашите продавачи са всъщност модели, така ги и наричаме в компанията, моделите", признава Том Ленъкс, една от водещите фигури зад маркетинговата стратегия на фирмата, която наскоро започна инвазия в съседна Канада. В ерата на упорита борба с предразсъдъците и дискриминацията в САЩ Abercrombie& Fitch заявиха открито: Само красиви (и бели) могат да работят при нас!

След не особено успешната кампания на GAP с участието на Сара-Джесика Паркър традиционният маркетинг беше принудително изпратен във временен отпуск. За участието си в рекламата на GAP, вероятно най-любимата американска марка, звездата от "Сексът и градът" получи чек за 20 млн. долара. Сумата явно се оказа недостатъчна, за да накара Сара да замени роклите на Prada с тениски GAP. Когато медиите откриха, че в гардероба на Джесика Паркър няма нищо с етикет GAP, конкурентите от Кълъмбъс в щата Охайо, не остават със скръстени ръце.

Въпреки дългата си история до 1992 г. Abercrombie притежава само 20 магазина за всекидневно и леко претенциозно облекло от типа на Lacoste. Днес марката се продава в 500 бутика в най-привлекателните молове и скъпи търговски улици на САЩ, а през 2000 г. беше представена дъщерната марка Hollister. На фона на кризата в бранша и песимистичните прогнози за бъдещето Abercrombie нямат основания за оплаквания. В сравнение с предходната година ръстът на продажбите е 38%, а първоначалните анализи от Канада са повече от обнадеждаващи въпреки тесния и проблематичен профил на компанията. Abercrombie&Fitch се борят за пазарен дял в най- гъсто населеният с големи имена в сектор "богати бели жители на големите американски градове", който предвид на демографската криза и засилената емиграция се очаква значително да намалее през следващите 10 години. Конкурентите от LEVI'S от известно време кокетничат в рекламите си с 40-милионната испаноговоряща общност в САЩ. Томи Хилфигер след злополучното изказване, че не шие дрехите за тъмнокожи, мексиканци и евреи, заложи на Бионсе, за да поправи имиджа му на расист чрез масирана рекламна кампания. За да подчертае отвореността на марката, Томи Хил, както и повечето колеги от бранша, прие подхода на Веnetton да събира колкото е възможно повече раси в една реклама. Шведите от Н&М, без да имат проблеми с имиджа, ако не считаме обвиненията за използване на детски труд във фабриките им в третия свят, освен с ниски цени привличат клиенти и с имена като Карл Лагерфелд и Стела Макартни, които направиха ограничени колекции за марката. Този сезон в ролята на дизайнер на Н&М се вживя и Мадона, която лансира линия анцузи.

На този фон A&F залага на собствените си служители вместо на скъпите и невинаги успешно продаващи продукта холивудски знаменитости, без да трябва да доплаща за допълнително популяризиране на марката. В 800- страничния американски Vogue например, както и в другите модни библии няма нито една реклама на Abercrombie, докато основните конкуренти GAP откриват и закриват всеки брой. "Нашите модели са най- важната част от неповторимото преживяване, наречено пазаруване в Abercrombie and Fitch", казва Том Ленъкс. По-важни от дрехите тук са музиката, ароматите (всеки ден магазините се парфюмират) и външният вид на продавачите-манекени. Класическите леко изтрити джинси, в магазините на Н&М за 50 долара, тук са поне два пъти по-скъпи, но това не е проблем за опиянените от атмосферата в магазина клиенти. Витрината е повече от семпла - няколкото огромни постера на полуголи, облечени само в джинси, русокоси модели, по всяка вероятност работещи в магазина, събуждат любопитството и приканват в магазина. По време на големи разпродажби моделите от постерите посрещат всеки клиент още на вратата в същата оскъдна униформа. От колоните лети ненатрапчива тренди алтернативна музика, а върху старинните мебели с търсена небрежност са подредени култовите блузи с простичък надпис Abercrombie, който все пак казва достатъчно. В действителност дрехите в магазина се подреждат почти с математическа точност, съгласно сложни закони за комбинирането на цветовете и допустимия брой тениски по дизайнерските маси от бразилско черешово дърво.

Никакви обвинения в дискриминация на неамерикански изглеждащите кандидати за работа и расизъм не могат да спрат ръста на продажбите. След успеха на първите магазини A&F Hollister в Канада новата цел на компанията е Европа. Временно управляващите тук Zara и H&M имат основания за притеснения - все пак в света на всекидневното облекло покупката на обикновена тениска поло Аbercrombie се равнява на покупка на чанта Fendi в света на Пето авеню. Конкурентите от бранша обаче са единодушни: Аbercrombie заслужава поклон заради уникалният маркетингов подход да продава дрехи с помощта на голи мускулести модели. Сезонните каталози на А&F със стилни, много изчистени черно-бели фотографии, които в Америка имат същата колекционерска стойност както календарите на Pirelli по света, обикновено се изчерпват месеци преди колекцията да е в магазините. След огромен скандал през 2003 спира да излиза A&F Quarterly, който заради постоянното присъствие на бели модели бе обявен от критици на компанията за откровено расистки. Крайната цел обаче отдавна е постигната, след като Abercrombie в американския английски вече се използва като синоним за аll-American тип красота. В последният брой на този magalog A&F си навлече гнева на пуританските среди със серията фотографии на група младежи без горно облекло в недвусмислени пози, която бе приета като открито приканване към групов секс.

Никой в Охайо нито отхвърля, нито потвърждава множеството обвинения. В крайна сметка медийният шум привлича нови клиенти, без това да струва 20 млн. долара.