Входът на "Найки айДи студио" в Манхатън е толкова дискретен, че може лесно да го подминеш. И точно това е идеята.

"Найки айДи студио" предоставя дизайнерско изживяване на избрани гости само след предварителна резервация", твърди компанията.

"Найки айДи студио" подава ексклузивност, уникалност и концепцията за пазаруването като статус символ. Може би е време да уточним за какво точно става въпрос. Посещавайки т.нар. лаборатория на "Найки", можете да си поръчате уникална вариация на познатите модели маратонки на компанията, избирайки своя собствена комбинация от цветове и материали за всеки детайл от обувката, от подметката до езика. След няколко седмици, маратонките ви пристигат по пощата.

За маниаците на тема маратонки, които често са и колекционери, "Найки айДи студио" е като Свещения граал. За да се добереш до него обаче, трябва да се запишеш в доста дълъг списък. Това може да стане и онлайн на <www.nikeid.com>. На сайта понякога има и лотария с покани за лабораторията.

Въпреки твърдата позиция на "Найки", че се води от функционалността, а не от модните тенденции, фактът, че разрешава на клиентите си да станат част от дизайнерския екип, подсказва, че на потребителите им е поомръзнало от опитите да им се пробутат поредните прекалено футуристични дизайнерски маратонки. "Найки Екс Звездочка" на пример е нещо като маратонка-чорап от мрежеста материя. Моделът може да е разработен от индустриалния дизайнер Марк Нюсъм и Руския космически институт, но това не му пречи да изглежда като маратонките на човек в криза на средната възраст, които не стават за носене нито на земята нито в открития Космос.

Изработването на уникални варианти на дрехи и обувки масово производство не е толкова скъпо. Посещението в лабораторията на "Найки" прибавя към цената до 20 долара плюс пощенските разходи за доставка.

Американската верига "Таргет" пък предлага на сайта си опция да си поръчаш индивидуален дизайн дрехи, като едни дамски панталони струват 34.99 долара.

Другите производители на спортна екипировка като "Рийбок" също не изостава от "Найки". Според компанията целта е да се спечелят като клиенти хората, сърфиращи из нета за удоволствие без предварителна идея за пазаруване.

За да осигури отделна маркова идентичност на индивидуализираните си продукти, "Рийбок" създаде сайта www.rbkcustom.com заедно с базираната в Сан Франциско компания за онлайн решения "Флуид".

Освен необходимата технология "Флуид" създава и начална точка за индивидуализирането на маратонките, защото клиентите може да се шашнат от невероятния брой съществуващи опции.

Вместо да видят на екрана една безцветна маратонка, посетителите на сайта изучават примерен модел. Те могат да започнат, щом решат, че искат модел с преобладаваща синя гама. Предлагат им се девет опции за сини маратонки и така започва процесът по проектиране на личния модел.

След влизането в сайта на "Рийбок", на хард диска на клиента се записва образът на една безцветна маратонка и всяка последваща промяна в дизайна й става на компютъра на клиента посредством флаш технология. Това спестява време на клиента и пари на компанията, защото намалява броя на сървърите, необходими за обработка на симулираните дигитални образи.

"Пума" www.puma.com/mongolianshoebbq, "Ванс" www.vans.com и "Конвърс" също са готови да дадат воля на желанието ви за индивидуалност.

Много от компаниите, които следват този тренд, първоначално се страхуваха, че клиентите ще изгубят интерес сред океана от безкрайно опции. Но успеха на сайта на "Рийбок" показва, че тези притеснения са неоснователни. След като им предоставихме всичките опции, за които се досетихме, открихме, че клиентите се кефят да имат целия контрол при дизайна на новите си маратонки, споделя Раян Остръм, шеф на отдела за индивидуализация на продуктите в компанията.