Всички ние сме в началния етап на осъзнаване, че начинът, по който си изкарваме прехраната, едновременно замърсява природата и не задоволява основните ни човешки нужди. Изчерпването на световните ресурси и обезценяването на безценното подкопават нашето здраве и икономическо добруване. И все пак дълбочината и обхватът на технологичните новости през последните няколко десетилетия показват, че не сме изгубили най-полезните си дарби: хората са умни, изобретателни, приспособими. Освен това притежаваме морални устои, любов към живота и стремеж към справедливост. Днес трябва да използваме тези дарби докрай, за да стане икономиката ни по-социално справедлива и екологично отговорна, както и по-малко разрушителна по отношение на природата, която все още ни изтърпява.

Целта на нашата книга е да очертае – на фона на замърсената околна среда и промените в икономическото море – елементите на екоотговорността в наши дни, когато всички производители (на всички нива) трябва да се справят с последиците от двестагодишния модел на производство, който повече не бива да бъде подкрепян от екологична, социална и финансова гледна точка.

Двамата автори на настоящата книга работят в "Патагония" от самото `и създаване преди четирийсет

години. Целта им обаче не е да разкажат подробно историята на своята компания. Тя може да бъде прочетена в книгата на Ивон "Пусни народа ми да кара сърф".

С тази книга – макар и споделяща опита ни, придобит в "Патагония" – целим да сме полезни на всички,

които виждат нуждата от дълбока промяна на бизнес практиките и работят във всякакъв вид компании. Макар да отправяме посланието си най-вече към онези, които произвеждат разни неща или – като нас – създават техния дизайн, то е насочено и към всички фирми за услуги, неправителствени организации и такива с нестопанска цел, които желаят да се отнасят добре към хората си и да ограничат отрицателния ефект от своята дейност върху околната среда. Книгата ни е за всички, които се трудят, а не само за ръководствата на компаниите. Тя е и за студенти по бизнес администрация и за всички млади хора, които искат да се раздават на бъдещата си работа докрай.

Добре е да знаете, че в началото "Патагония" не беше замислена като поемаща рискове, вманиачена на тема "околна среда", вторачена в пъпа си компания, а като дойна крава, носеща лесни печалби. Ивон учреди "Патагония" като клон на фирмата "Шуинар Икуипмънт" – тя произвеждаше чудесно катераческо оборудване, признато за най-доброто в света, но печалбата `и бе много малка. "Патагония" трябваше да е "чистичка" и лесна за управление компания – предимно работа на бюро, – за разлика от десетте часа пот и мъки, хвърляни за изковаването на скални клинове в пещи на въглища или за пробиването и рязането на клеми от екструдиран алуминий. Производството на дрехи не изискваше скъпи матрици, които се износват, и имаше много по-широка клиентска основа от неколцина амбициозни алпинисти. Кой да е знаел тогава, че памукът може да е мръсен колкото въглищата?

В "Шуинар Икуипмънт" бяхме свикнали на изключително висок стандарт на производство: не може

да се продава, без да се провери един секач на лед под лупа за нищожни пукнатини или други дефекти. Макар да прилагахме същия стандарт и при облеклото за алпинисти (то трябваше да е от дебел и здрав плат, за да издържа на катеренето по грапавите скали), знаехме, че един крив шев едва ли ще убие някого. "Патагония" щеше да е нашата безотговорна компания, да ни носи лесни пари, да се управлява безпроблемно и да печели достатъчно, за да държи "Шуинар Икуипмънт" на повърхността.

Екоотговорностите ни се появиха постепенно и някак от само себе си, докато се фокусирахме върху

Нямаме право да представяме "Патагония" като модел на отговорна компания. Не правим всичко, което се очаква от една отговорна компания, а и не познаваме някой, който да го прави. Но можем да илюстрираме как група хора, заети в някакъв вид бизнес, са способни да осъзнаят своите отговорности към околната среда и обществото и да предприемат съответните действия, за да ги изпълняват; как всяко действие стъпва на раменете на предишното.

Преди си въобразявахме, че "Патагония" е по-специална компания, понеже е създадена от неколцина алпинисти и сърфисти, които обичат природата и изпитват непреодолима нужда да са сред нея, да се чувстват част от нея. Преди двайсет години нямахме какво толкова да си кажем с жената до нас в самолета, която носи перли и костюм на "Шанел" и държи екземпляр на "Форчън" в марковата си дамска чанта. Днес обаче се сещаме за няколко теми, които бихме могли да разискваме, от дизайна до контрола на снабдяването и вероятния недостиг на материали при дългосрочно планиране. Днес знаем – от разговорите с всякакъв вид бизнесмени, – че ако "Патагония" изобщо може да се нарече изключение, то изключението е съвсем малко.

Подобно на мишките и хората, които имат 99% общи гени, така и Wal-Mart, British Petroleum и "Патагония" са замесени от едно тесто. "Патагония" може и да изглежда по-различна, защото собствениците `и искат да осъществяват социални и екологични промени; освен това компанията ни е частна, а не обществена, и можем да поемаме по-големи рискове. Но управлението `и изисква същия набор от умения, стреми се към същите възможности и се сблъсква със същата конкуренция и ограничения като тези на всяка друга компания.

Започнахме като алпинисти и сърфисти и непосредствената близост до природата ни позволи да осъз-

наем кризата в опазването на околната среда по-рано от останалите и да предприемем действия в тази посока по-бързо от тях. Но накрая кризата стана очевидна за всички производители. Вече можехме да споделяме информация, свързана с екологични и социални проблеми. Скоро след създаването на компанията ни разговаряхме с основателите на Ben & Jerry's, The Body Shop и Smith & Hawken. По-късно разговорите с REI, The North Face и други компании производителки доведоха до създаването на Съюза за консервация – нестопанска организация, която се грижи за опазване убежищата на дивите животни и на местата за отдих.

Когато най-сетне се отказахме от пагубните си практики, замърсяващи околната среда, както и от онези, прилагани от доставчиците ни заради нас, потърсихме и открихме и други загрижени компании, готови да ни предложат помощ и съвет. Често те бяха огромни, като Levi Strauss, Nike, Timberland и The Gap. Разговаряхме и с други производители, чиято продукция се различаваше от нашата, като достолепния производител на плочки от текстил Рей Андерсън (основател на Interface), чието духовно прераждане след прочитането на "Екология на търговията" на Пол Хокън го превърна в "най-зеления бизнесмен на Америка", както отбеляза сп. "Икономист" в некролога си за него. Оказа се, че ние не сме единствени в желанието си да станем по-отговорна компания.

Когато поискахме да подобрим качеството си, без да увеличим разходите, потърсихме съвета на Джак

Стак. Той и останалите служители в западащата компания Springfi eld Remanufacturing я бяха откупили от International Harvester и я бяха превърнали в успешна фирма чрез нововъведения в корпоративния контрол (тоест вслушване в мнението на най-добрите служители) и демократичен мениджмънт. Джак ни научи, че всяка успешна бизнес стратегия се обляга не само на интелигентността на ръководните кадри, но и на тази на обикновените служители.

С течение на времето станахме свидетели на колосални промени в работната култура в множество производства. През последните двайсет години компаниите от Силиконовата долина са преобърнали традиционните работни правила с главата надолу. Почти всички са чували за безплатните фитнес зали и безплатната храна. Малцина обаче знаят, че Google разрешава на служителите си да прекарват 20% от работното си време както намерят за добре. Ние го знаем, защото някои от служителите в Google Earth даряват това време – както и технологичния си опит, – за да помагат на защитниците на дивата природа да картографират миграционните коридори на големи животни, които са прогонени от обичайните местообитания заради промяна в климата или човешка дейност.

Станахме свидетели на възхода на био хлебарници и пивоварни, на органични ферми и фермерски пазари, както и на все по-широкото използване на здравословни храни. Станахме свидетели как въвеждането на сертификата "Ръководство за енергийно и екологично проектиране" (LEED) революционизира строителството и доказа, че жилищни стандарти, изискващи повече зеленина, създават по-здравословна работна среда и че по-доброто качество на строителството след време се

отплаща на собствениците и инвеститорите. Днес много нови производствени фирми се съобразяват с нуждите на работниците си и уязвимостта на природата; много утвърдени компании също започват

да променят отношението си. Но никой от нас не е направил достатъчно.

Онези, които планират бъдещето на производството си – във всяка една промишленост – трябва да вземат предвид увеличаващия се недостиг на енергия и вода, повишаването на цената им, както и на разходите за изхвърляне на отпадъци. Всяка компания – от WalMart до Cheese Board Collective, от British Petroleum до производителите на бирата Fat Tire Ale, от Dow Chemical до "Патагония" – вече работи по един или друг начин, пък било то и епизодично, за смяна на старата промишлена система (която замърсява околната среда, отделя големи количества отпадъци и става все по-скъпа) и се бори да създаде нови, по-щадящи начини за производство; всички ние се опитваме да изградим нов покрив над икономиката си, преди старият да се срути и да ни затрупа.

Всяка компания се сблъсква с въпросите на скептични клиенти: "Няма ли вашата продукция или услуги да навредят на нас или на децата ни? Няма ли вашата продукция да навреди на здравето на работниците, които я произвеждат, или на нашата общност, или на екологията на региона, в който нейните елементи се щанцоват, добиват в мините или отглеждат във ферми? Вашата продукция струва ли си цената, която обществото и околната среда трябва да заплатят?". Възможно е социалните ползи да превишават тази цена. Всичко, което правим ние, производителите, обаче, освен ако не продаваме органични семена или компост, вреди на околната среда повече, отколкото `и се отплаща.

 

* Mother Jones (Съкратено MoJo) е американско списание, занимаващо се с разследваща журналистика по теми, свързани с политика, култура, околна среда и човешки права. Б. р.

Клиентът може и да не иска да знае какво не е наред с вашата продукция, но ако (и когато) разбере, вероятно ще реагира. И няма да е необходимо да слуша "60 минути" или да се абонира за сп. Mother Jones*, за да разбере кой изхвърля химикали или трупа отпадъци в местната река. Всеки гражданин с камера на клетъчния телефон и достъп до блог може да алармира съседите си. А те са в състояние да разпространят информацията – и ще го сторят.

Това не е новина за бизнесмените, които работят по един или повече от 400-те нови индекси еталони, за да отговорят на изискванията и да подобрят социалните и екологични практики при производството на селскостопански продукти, дрехи, автомобили, електроника, химикали и прочие. Никой не иска да почувства горещината на прожекторите, които го разкриват в неблагоприятна светлина. Всяка компания би трябвало да се съобразява с тийнейджърите – както прави например Wal-Mart – и какво те определят като екологично приемливо или социално подходящо, докато се превръщат в пълнолетни граждани. Никой под четирийсетгодишна възраст не е преживял година без Ден на земята, нито пък приема, че здравето на екосистемите трябва да се подчинява на корпоративни прищевки.

Wal-Mart промени практиките си след като едно проучване на McKinsey & Company разтърси тогаваш-

ния `и шеф Лий Скот: 54% от клиентите намираха, че Wal-Mart е твърде агресивна, 82% очакваха от нея да е еталон за останалите в бранша, а между 2 и 8%, или около четиринайсет милиона, бяха спрели да пазаруват от Wal-Mart и причината общо взето бе, че са разочаровани от онова, което са чули за компанията.

Някои компании започват да променят начина си на работа, за да запазят репутацията си. Други го променят, за да намалят разходите си. Трети пък го правят, защото търсят възможности за нови пазари (чрез задоволяване на клиенти, предпочитащи здравословна, екологична храна) или работят чрез посредници за обществените институции, които трябва да отговарят на новите екологични изисквания за всичко – от автомобилите до книжните салфетки.

Всяка компания се сблъсква с конкуренти, които, благодарение на собствените си усилия да оцелеят,

стават все по-приспособими, гъвкави и ефективни, а също и все по-малко замърсяващи и увреждащи околната среда. Компания, която прави подобрения в областта на екологията, ще привлече повече клиенти. Фирми, които имат международни клонове, трябва да избират между това да се приспособят към най-строгите европейски стандарти или да произвеждат стоки с по-ниско качество за останалата част от света. Изборът, който правят, не остава незабелязан от зоркото око на неправителствените организации и конкуренцията.

 

* Пенсионен план, който се спонсорира от работодателя. Б. пр.

Инвеститорите, особено големи държавни инвеститори като пенсионните фондове и университетите,

днес участват с ценните си книжа в социално или екологично отговорни взаимни фондове не просто за да се преструват на етични или да предотвратяват студентски демонстрации. Вярата на всички инвеститори (включително такива, които разчитат на 401 (к)*, за да плащат пенсионните си вноски) в модерната теория за портфейла – диверсифицирано инвестиране с цел намаляване на риска – бе подложена на изпитание през последните петнайсет години. Според ново проучване на Харвард Бизнес Скул, социално отговорните инвеститори, които са избягвали по-съблазнителни

възможности – например ипотеки с по-високи лихвени нива, – днес като цяло печелят повече на пазара в дългосрочен план.

Никоя компания не трябва непременно да се обляга единствено на собствените си ресурси, за да привлича служители, клиенти и инвеститори с чувство за отговорност. Всяка фирма може да работи с други компании, често под егидата на търговска асоциация, за да създаде по-отговорни бизнес стандарти, практики и критерии. Споделената информация помага на всички да редуцират отпадъците и вредата върху околната среда и създава подходящ климат за корпоративно съревнование на равни начала.

Всяка компания, която мисли, че е добър работодател или иска да бъде такъв – "Патагония", Interface,

Stonyfi eld Farms, – трябва да направи място в нашия малък клуб и за "лошите", опитващи се да поправят нещата поне отчасти. Те са цял легион. Nike, ужилена от обществения гняв заради използването на детски труд във фабриките подизпълнителки, днес е прочута с усилията си да подобри условията на работа в цялата производствена верига и да наложи, доколкото е възможно,

справедливи трудови практики в целия свят. След като бе критикувана за замърсяването на

подпочвената вода и пресушаването на кладенците в Индия, "Кока-Кола" пое задължението да пречиства отпадните си води в такава степен, че "да не застрашават морския живот и земеделието".

 

* Етикет за енергийна ефективност. Б. пр.

Dow Chemical, бивш производител на напалм, се зае да намери алтернативи на петрола като изходен материал за своите химикали. Наскоро фирмата започна да сътрудничи с организацията "Опазване на природата" за създаване на петгодишен експлоатационен проект (на стойност 10 милиона долара), който да включва методики за изчисляване на стойността на екосистемите в долари. Тези нови методологии ще позволят на Dow да пресмята екологичните разходи за всяко бизнес решение, което взима. Тук е мястото да споменем, че за своя годишен екоотчет през 2010 година компанията получи А+* от "Глобал Рипортинг Инишътив". "Кока-Кола", и Dow са се обединили с Kellogg's, DuPont и

други компании за създаване на опаковки от безвредни материали (опаковките представляват една трета от всички отпадъци).

А Wal-Mart, най-голямата компания в света, преди стремяща се към ниски цени и нехаеща за вредата

върху околната среда, днес си е поставила за цел да използва 100% възобновяема енергия, да сведе отпадъците си до нула и "да продава продукти, които пестят природните ресурси и опазват околната среда". Потребителите, както индивидуални, така и институции, са станали взискателни и тяхната избирателност ще се увеличава. Индивидуалните потребители са изключително силни и контролират ⅔ от икономиката в САЩ. В предпочитанията на местните, щатските и национални правителствени и обществени институции (всички пазаруващи на едро) мястото на бившия Форд Краун Виктория в автомобилните паркове е наследено от Тойота Приус като емблематична, освободена от данък марка (с изключение на автомобилния парк на нюйоркската полиция, която предпочита хибрида Нисан Алтима).

Променят се цели индустрии. Днес консервативната, но изправена пред проблеми млечна промишленост на САЩ реализира мащабни проекти за увеличаване на производителността и трайността на млякото без използване на рушителни практики във фермите и млекозаводите; за променяне на храната на говедата и намаляване на метановите оригвания (които увеличават значително парниковите газове); за използване на кравешките изпражнения като органична тор.

 

[[img:2312435]] Ивон Шуинар е известен алпинист, основател и съсобственик на "Патагония". Освен това е съосновател (заедно с Крег Матюс) на "Един процент за планетата" – съюз на производители, които даряват поне един процент от годишната си печалба за екологични каузи. Запален сърфист и рибар, както и катерач, той живее във Вентура, Калифорния, и в Мус, Уайоминг, с жена си Малинда. [[img:2312436]] Винсънт Стенли, племенникът на Шуинар, работи в "Патагония" с прекъсвания от учредяването на компанията през 1973 година, и в продължение на много години е вицепрезидент на отдела за продажби на едро. Помага за създаването на "Хроники на отпечатъка", на инициативата "Общи нишки" и на книгите на "Патагония". Живее със съпругата си, писателката Нора Галахър, в Санта Барбара, Калифорния.