Как вечерта на оскарите се превърна в "най-голямото безплатно модно шоу"
Оскарите вече не са само празник, посветен на филмите. Те се превърнаха в модно шоу с фенове, дизайнери и медии, които възхваляват и критикуват холивудските знаменитости, докато те се разхождат, спират и позират на червения килим на годишната церемония по награждаването.
С какво се появяват звездите може да се превърне в цяла история.
Вземете актрисата Лупита Нионго. След като се появи със синя рокля на Prada на оскарите през 2014 г., тя се превърна за една нощ в "Ето, това е момичето!". Тя беше обявена за най-красивата жена на списание People, стана първият чернокож посланик на гиганта за красота Lancôme и се появи на кориците на Vogue, Vanity Fair и Glamour.
Но модата не винаги е била толкова централна за церемонията.
Бляскава голота: няколко звезди впечатлиха с прозрачни облекла
Два основни фактора превърнаха оскарите в модния спектакъл, който познаваме днес.
В края на 40-те години холивудската филмова индустрия е изправена пред икономически затруднения.
Все повече и повече домакинства купувхат телевизори, което се отрази на ходенето на кино. Студиата също отбелязаха спад на приходите си, когато бяха принудени да продадат веригите си театри след загуба на дело за защита на конкуренцията през 1948 г.
Финансовите битки се изостриха, когато през 1949 г. филмовите компании отказаха да финансират оскарите, след като Академията за филмово изкуство и наука (организацията, която присъжда наградите), позволи на британските филми да се състезават директно с американските продукции.
| Организацията намери временни решения, за да продължи събитието. Но когато се сблъска с вероятността поради финансови ограничения да прекрати изцяло церемонията по връчването на оскарите, академията прецени предимствата и недостатъците на излъчването на програмата по телевизията, която иначе се смяташе за основен конкурент на киното. В крайна сметка академията се обърна към NBC и поиска мрежата да покрие разходите за организиране на събитието в замяна на правата за излъчване на шоуто през 1953 г. |
Дотогава студията внимателно изработваха и контролираха публичния образ на звездите си. Телевизията беше нова - и по-спонтанна - медия. Ръководителите на кино студията се страхуваха от това как техните звезди ще се появят на екрана и ще се държат по време на излъчването. Освен това много номинирани бяха скептични за нуждата да се появат на събитието, тъй като в договорите им нямаше клауза за телевизионни изяви.
Затова академията нае Едит Хед като моден консултант, който да следи външния вид на звездите.
По това време Хед беше най-известният дизайнер на костюми в Холивуд. Тя работеше от дните на нямото кино и беше свикнала с медийните прожектори чрез работата си по рекламните кампании на Paramount.
Ръководителят беше отговорен да се увери, че всички са облечени подходящо, спазвайки насоките за "приличие и благоприличие", предложени от Кодекса за практиката на телевизионните оператори. Освен това тя трябваше да гарантира, че няма две еднакви рокли и че тоалетите, носени от водещи и номинирани, изглеждат добре пред камера и допълват комплексно цялото шоу.
Една от най-важните ѝ роли в крайна сметка беше да говори за мода в интервюта, предшестващи нощта на оскарите, в които тя често я нарича "модно шоу".
"Това е много състезателна вечер от модна гледна точка, защото, както казах, звездите се представят като себе си", обясни Хед в едно от нейните радио предавания. "За мен, като моден дизайнер, най-вълнуващият въпрос е кой какво ще носи."
Следвоенният растеж на международната модна индустрия проправи пътя за холивудските звезди да носят най-новите творения на европейски дизайнери, включително Кристиан Диор, Юбер дьо Живанши и Пиер Балмен.
Въпреки това, до средата на 60-те години на миналия век, новите модни тенденции като миниполи, безформени рокли, панталони и бохемски стилове заплашват да дерайлират официалното облекло на оскарите и женствените идеали, предпочитани от Хед.
През 1968 г. тя се почувства задължена да напомни на младите актриси за значимостта на събитието с прессъобщение, след като актрисата Ингер Стивънс се появи с мини рокля на церемонията през 1967 г. За Хед това не беше някакво неофициално събиране за социализиране; това беше бляскав, изискан моден парад.
Две години по-късно, през 1970 г., тя отново подчертава важността на официалното облекло, докато обявява номинираните за оскар за най-добър дизайн на костюми. Тя напомни на младите актриси, че оскарите са "най-важното време от годината в Холивуд" и ги посъветва да избягват да носят "откачени, прекомерни, необичайни дрехи".
След като Хед се сбогува с позицията си в края на церемонията през 1971 г., знаменитости прекрачиха границите на благоприличието, давайки началото на ера на съмнителни модни предпочитания: шокиращата бикини визия на Еди Уилямс, запомнящите се прозрачни драперии на Боб Маки за Шер и прекомерната неформалност на Армани за Даян Кийтън.
Модният ред е възстановен през 1989 г., когато импресариото на Бевърли Хилс Фред Хейман става новият моден координатор на събитието.
За негов късмет през 90-те години модата беше на мода.
Нови успешни дизайнери като Джорджо Армани, Тиери Мюглер и Джани Версаче застанаха под светлината на прожекторите заедно с утвърдени марки на конгломерати като Louis Vuitton и Givenchy. Супермоделите бяха станали знаменитости наравно с актьорите и актрисите, а кабелната телевизия пусна специализирани международни мрежи, посветени изцяло на модата и културата на знаменитостите.
Хейман нямаше търпение да се възползва от тази набрана инерция, за да популяризира Rodeo Drive като меката за луксозни магазини на Западния бряг.
Хейман е започнал кариерата си в хотелиерството. Но през 1961 г. той се пренасочи към модата, след като инвестира в бутика на свой приятел, Giorgio Beverly Hills. Хейман в крайна сметка ще стане единственият собственик на бутика. През 1989 г., същата година, когато се присъедини към оскарите като моден координатор, той ребрандира магазина си като Fred Hayman Beverly Hills, след като продаде марката Giorgio на козметичния конгломерат Avon, за да комерсиализира парфюмната си линия.
Giorgio Beverly Hills се грижи за богатите и известните чрез продажба на дребно на дрехи от различни дизайнери и марки от Европа и Ню Йорк. Като моден координатор на Оскарите, Хейман се превърна в официалния източник за това какво се облича на събитието, привличайки повече знаменитости, марки и медийно внимание към Rodeo Drive.
Изграждайки медийната стратегия на Head, Hayman въведе т.нар. модни визуализации. Това бяха ревюта за пресата, организирани в Samuel Goldwyn Theatre на булевард Wilshire, в опит да предвидят тенденциите на червения килим всяка година.
Модата на оскарите направи огромен скок напред с Хейман. Благодарение на неговите усилия Западното крайбрежие подобри модния си профил, подтиквайки луксозните марки да отворят водещи магазини по Rodeo Drive.
Той продължи да изпълнява ролята си в продължение на десетилетие, докато не беше заменен от стилиста Елрен Скот за церемонията през 2000 г.
Чрез своите медийни познания Хед и Хейман успяха да преработят церемонията по връчването на наградите на Академията в ослепителен спектакъл от блясък - това, което Хед често описваше като "най-голямото международно модно шоу, безплатно за всички".