Четири от най-престижните автомобилни марки - БМВ, "Волво", "Мерцедес" и "Ауди", до голяма степен имат еднакви таргет групи и в тяхното преследване залагат на ангажименти в спорта, но следват различни маркетингови стратегии. Според специализираното издание "Хоризонт спорт бизнес", докато за първите две марки решаващ фактор при спонсорските договори е имиджът на съответния спорт, за другите две компании най-важен е директният контакт с приятелите на марката.

Шведската марка "Волво" по принцип поддържа реномето си на по-резервирана и в спонсорството, като има сравнително скромна, но последователна програма. Инвестициите далеч не могат да се мерят с тези на останалите три марки, като в Германия, например, по-малко от 5 процента от маркетинговия бюджет се инвестират в спорта. "Ние се концентрираме в голяма степен върху яхтинга", казва пред "Хоризонт спорт бизнес" Томас Ханел, търговски директор във "Волво карс Джърмани", като този принцип важи както на национално, така и на международно ниво. В същото време ангажиментите в голфа се ограничават в областта на аматьорите в Швеция или специални промоции на търговците в Германия. Дъщерната компания на американския концерн "Форд" игнорира платформата за развитие и комуникации "моторни спортове" с изключение на локални изяви като тази в САЩ. "Част от глобалното ни спонсорство е да се концентрираме върху конкретни прояви. Ние имаме силно присъствие в тях с името си, което ни поставя в позиция без конкуренция", казва Ханел. Според него ангажиментите най-вече в елитни състезания с яхти носят посланията за високо качество, приключения, динамика и технологии, а обект на посланието е цялото семейство.

Най-скъпият ангажимент в спорта на концерна "Даймлер-Крайслер" несъмнено е във Формула 1 чрез сътрудничеството с "Макларън". Това обаче не е най-важният спонсорски ангажимент за марката. "Моторните спортове в "Мерцедес-Бенц" са обосновани от генетиката на производството на автомобили и поради това при нас не се вписват в класическото понятие за спонсорство", обяснява Бургхард Граф Витцтум, ръководител на отдел "Активни комуникации". Претенциите за първа класа, които компанията естествено предявява към партньорите си в спорта, не се измерват непременно с вида на спорта. "Под първокласно ние разбираме непрекъснато да имаме най-добрата платформа във всяко отношение и по този начин да подчертаем особеностите на марката "Марцедес-Бенц", допълва Витцтум. Показателни в това отношение са договорите с Германския футболен съюз (DFB) и Германския олимпийски комитет. По принцип ангажиментите служат като средство за пренасяне на посланията както на марката, така и на продукта. Извън този принцип "звездата" на германците краси само проекти, които "имат специфична пазарна връзка с тв или таргет групи".

В "Ауди", която е част от групата "Фолксваген", също залагат не толкова на имиджа на спорта, а на възможностите за комуникация, които той предлага. "Ние държим много на обслужването на нашите клиенти и на интересуващите се на място. Със специално пригодени програми за гости и съпътстващи инициативи търсенето на първокласно качество може да бъде удовлетворено", казва Ралф Нигеман, ръководител на отдел "Пазари, мероприятия и спортен маркетинг" за Германия. Тази мрежова организация е важна за компанията поне колкото останалите канали за комуникация - макар че не прави толкова голямо впечатление колкото клиповете, в които автомобил изкачва шанца за ски скокове, или представянето на новата версия на "Ауди А4", разработена на база на модела за Германския шампионат за туристически автомобили (DTM).

Специфична стратегия има БМВ, която инвестира изключително и само в елитни спортове. "Като инструмент за комуникация на марката избраните спортове трябва да отразяват имиджа на марката БМВ", обяснява Торстен Мюлер, ръководител на отдел "Маркетинг". Според компанията от Мюнхен най-подходящи за целта са яхтинг спортовете и голфът, както и Формула 1, където участието е възприемано по коренно различен начин спрямо "Мерцедес" - за БМВ присъствието в моторните спортове е неразделна част от спонсорската стратегия. Тази стратегия действа успешно и с марката неизменно се асоциират понятия като спортен дух, предизвикателство и ексклузивност, твърди Мюлер.

------------

"Мерцедес"

Основен стълб на концепцията за спортен маркетинг на марката в световен мащаб е ролята на основен партньор на веригата от професионални турнири за мъже ATP Tour в тениса - спорт, който в международен план има силно медийно присъствие и добър имидж. Има и локални проекти на национално ниво като договорите с Германския футболен съюз (DFB) и Германския олимпийски комитет и голф проекти, например в САЩ. Компанията е спонсор и на ежегодните награди "Лауреус", които се връчват от 2000 г. насам и вече се ползват с реномето на "спортните оскари". "Мерцедес" е официален доставчик на автомобили за швейцарския отбор "Алинги" за защитата на титлата в най-престижното състезание с яхти - "Купата на Америка", през 2007 г.

"Волво"

Като основно средство за привличане на внимание към марката в световен мащаб действа "Волво оушън рейс", провеждащата се на всеки четири години околосветска регата в открито море. "Волво" не е спонсор, а организатор на проявата, след като купи правата преди последното издание на бившето състезание "Уайтбред рейс" през сезона 2001-2002, когато 500 000 души се стекоха в Кийл да видят изключително успешната яхта "Илбрук". Тази стратегия беше възприета и в Германия, където представителството даде името на "Волво чемпиънс рейс", започната през 2004 г. елитна национална регата в три части. За кратко беше купено и името на германския сърф шампионат в Силт.

БМВ

Основните ангажименти са в "БМВ-Уилямс" (отборът беше първият във Формула 1, в който името на доставчика на мотори беше поставено на първо място) и в един от основните претенденти за "Купата на Америка" през 2007 г. - "БМВ Оракъл рейсинг" (тук първото място в името също е подсигурено чрез договора). Ексклузивността на марката се подчертава с присъствието в голфа, особено с елитните турнири в Уенуърт, Шанхай и Мюнхен, както и в "Райдър къп". Компанията поддържа най-скъпата програма в спорта сред елитните автомобилни производители, като само в яхтинга инвестира около 100 млн. евро, а Формула 1 поглъща значително повече средства. Освен редица регионални проекти се организира "БМВ голф къп интернешънъл", която по данни на компанията е най-голямата серия турнири за аматьори в света.

"Ауди"

Компанията има дългогодишни традиции в ски спортовете на национално и на международно ниво като партньор на отделни прояви и на национални съюзи. Зимните спортове се обвързват най-вече с моделите "Куатро" със задвижване на четирите колела. В Германия като спонсор на клубни футболни отбори ("Байерн") марката се конкурира непряко с "Фолксваген", а третата голяма платформа е голфът, където заради силното присъствие на БМВ около 20 процента от бюджета за спонсорство, който възлиза общо на 15 процента от маркетинговия бюджет, се заделят за този спорт - аматьорските серии "Ауди каутро къп" и "Ауди лейдис къп", както и професионалният "Линде джърман мастърс" и "Бизнес голф къп" на "Зюддойче цайтунг".