"Ферари" откри дим без огън
Формула 1 започна този сезон със състезание в Бахрейн, което мнозина определиха като скучно. В него първите две места заеха пилотите на "Ферари" Фернандо Алонсо и Фелипе Маса. Докато червените болиди вървяха устремени към финала, съвсем малка част от милионите телевизионни зрители вероятно е осъзнавала, че става обект на една изключително спорна и скъпа рекламна кампания, атакуваща подсъзнанието на потребителите.
За нея Philip Morris International Inc., производител на цигарите "Марлборо", плаща на "Ферари" между 100 и 130 млн. долара на сезона според списанието F1 Racing, при това въпреки забраната на Европейския съюз за рекламиране на тютюневи изделия по време на спортни състезания.
Връзката между Формула 1 и производителите на цигари датира от 1972 г., когато "Марлборо" става спонсор на отбора BRM. След това "Лъки страйк", "Бенсън енд Хеджес" и "Уест" също насочват част от маркетинговите си бюджети към най-известния и гледан автомобилен спорт по света.
"Големите инвестиции от страна на тютюнопроизводителите повишиха разходите на отборите във Формула 1", каза Рос Браун, бивш технически директор на "Ферари" и настоящ шеф на "Мерцедес", цитиран от "Уолстрийт джърнъл".
"Бюджетите във Формула 1 скочиха до много високо ниво, подкрепяни от тези компании. "Ферари" продължава да бъде подкрепян от Philip Morris, но останалите отбори трябваше да спрат", заяви той.
Браун каза, че спортът все още се бори с тази забрана. Според него новите ограничения в бюджетите на тимовете са "жизненоважни за бъдещето на Формула 1", както и че "Браун ГП" е доказал, че един отбор може да се справи. "С 300-400 човека, наети при разумни заплати, е възможно да си конкурентоспособен и без парите от рекламата на цигари."
Мартин Линдстрьом, специалист по невромаркетинг и автор на известната книга Buyology, се позовава на изследване, в което са участвали около 2000 души. Той казва, че инвестицията във Формула 1 продължава да носи печалба на тютюневите компании, като развива имиджа на марката и насърчава хората да пушат.
"Аз съм безкрайно впечатлен от способността на "Марлборо" да "вземе" ценностите на Формула 1 - секс, скорост, иновативност и свежест и да ги придаде на марката си. Това е уникално постижение. Само чрез показване на червения болид постигаш много повече, отколкото ако показваш на хората реклама на цигари", коментира Линдстрьом.
Той призна, че лично "мрази" този подход, защото е очевидно, че спонсорството на тютюнопроизводителите кара хората да пушат повече. "Въпреки че рекламирането на цигари е забранено, проведохме експеримент - просто показахме кола от Формула 1 и някои хора започнаха веднага да пушат. Това, което направи "Марлборо", беше да създаде поредица от нещата, които наричам "разчупващи компоненти" към марката си. Те изпращат индиректни подсъзнателни сигнали, които говорят на мозъка, без да казват директно: "Купи ме."
Линдстрьом казва, че спонсорството работи, когато посланията се изпращат кодирано. "Ние ги приемаме, когато защитата ни е свалена, а не като сме предпазливи. Преминаващият болид без спонсорско лого е пример за това - събужда желанието за пушене. Това е т.нар. ефект на Павлов, познат в социалната психология. Когато липсват лога наоколо, съзнанието ми казва, че не желая да пуша. Без логата интуицията ми се активира и вече ми се пуши", обясни Линдстрьом.
Забраната за рекламиране на тютюнопроизводителите доведе до серия от последствия. Компаниите не могат да показват логата си и да използват традиционните канали. "Така секторът се освободи от маркетинговата догма. В резултат сега тези фирми са сред най-иновативните и умели маркетолози в света."
"Невромаркетингът може да е спорен, но публиката, убедена в действието му, расте бързо в маркетинг средите", каза Пол Бренан от дизайнерската агенция Fitch. Той твърди, че целта на "Марлборо" е чрез договора с "Ферари" да станат притежатели на червения цвят, което е големият стремеж за много компании, които искат да се разграничат от конкурентите.
Бренан добавя, че на подсъзнателната реклама не трябва да се гледа като на начин "да излъжем потребителите да купят нещо, което не искат", а като един иновативен подход за изграждане на марката. Изследването на Линдстрьом показва, че логата на спонсорите са се превърнали в неизменна част от елитните спортове, но повечето от тях не правят впечатление.
"Всеки ден ние сме бомбардирани от хиляди послания на директния маркетинг, а можем да приемем само няколко от тях. Още по-малко стават част от процеса на консуматорското поведение. Просто да си сложиш логото някъде не си струва парите. Трябва да има синергия, където марката става синоним на спорта и в по-добрия случай се превръща в ритуал. Същото трябва да разберат и тези, които държат правата", заяви още Линдстрьом.
След забраната, наложена от ЕС, "Марлборо" замени логото си с баркод, който е поставен на болидите и на екипировката на пилотите на "Ферари".