До началото на олимпийските игри в Пекин остават броени дни, но на зрителите в САЩ може да им бъде простено, ако не помнят това или не са разбрали кога е откриването, а може би дори, че не знаят, че надпреварата е в Китай.

Причината е, че за разлика от всички олимпиади, провели се в последните две десетилетия, повечето официални партньори на Международния олимпийски комитет (МОК) са учудващо пасивни. Почти всички от 20-те рекламодатели на МОК странят от пресата или телевизиите, като се въздържат от рекламния слоган "Нека игрите започнат", който обикновено предшества най-големия спортен форум.

До сряда в американския ефир бяха излъчени само две реклами, които обаче акцентираха върху определени спортисти и без да се споменава страната-домакин, с която Щатите са в обтегнати отношения.

Пред "Ройтерс" специалисти от бранша обясниха, че по време на игрите зрители трябва да очакват същото. Рекламите да продължат да не акцентират върху местоположението и да игнорират политиката. Това ще бъде с цел да не се изостря ситуацията.

Далеч преди началото на игрите не липсваха и много критики към корпоративните спонсори. Много правозащитни организации ги обвиниха, че търсят единствено печалбата пред правата на човека и свободата. Китай е обвиняват много пъти за грубо показване на човешките свободи и геноцид срещу уйгурските мюсюлмани.

По думите му неговите клиенти са се отказали в кампаниите им да присъстват традиционни теми като "приятелство, глобално единствено и обединение".

За момента по-големите спонсори на МОК отказват коментар по темата и не разкриват какви ще бъдат акцентите и посланията им. Единствено "Бриджстоун" съобщи, че излъчи реклама с американския фигурист от азиатски произход Нейтън Чен. В нея той казва "независимо кой си и откъде идваш".

Друга основна разлика освен пасивността на рекламодателите е начинът, по който са представени игрите. Този път липсва традиционният акцент върху страната-домакин, който винаги е характерен за олимпийските игри.

През 2020 г. "Майкрософт" излъчи реклама за Токио 2020 с акцент върху японските граждани, културата и известни места в града. За летните игри в Пекин през 2008 г. "Кока Кола" показа анимирано видео от строежа на стадиона "Птичето гнездо", но това беше преди 14 години.

Сегашните политически противоречия, както и продължаващата пандемия от COVID-19 води до по-малко споменаване на Китай. Джеръми Кери от рекламната агенция Optimum Sports обяснява това и със забраната за пътуване.

Главният маркетинг директор на "Чипотъл" Крис Бранд също отчита, че повечето компании опитват да се измъкнат от евентуални геополитически последици. Според Ди Масимо всеки опит за асоцииране с Китай може да има обратен ефект.