Въпреки че официалният списък на най-големите участници на рекламния пазар в Унгария не се е променил съществено през последните години, твърде трудно е да се разбере всъщност колко са похарчили те, за да рекламират произведенията си. Играчите на пазара посочват, че реалният дял на бартерните сделки на рекламния пазар е секретна информация и нито рекламодателите, нито агенциите имат интерес да разкриват истинските рекламни разходи. “Това не е в интерес на никого на този пазар, посочва изпълнителен директор на голяма компания в медийния бизнес, пожелал анонимност. Собствениците на медии, агенциите и рекламодателите не биха желали техните съперници да са наясно с размера на бартерните им сделки и отстъпките, които те дават и получават. Но дори и играчите на пазара да разпространят сами цифрите, проверката на истинността им би била твърде трудна.”

Асоциацията на комуникационните агенции в Унгария (MaKSz) и Унгарската рекламна асоциация разпространиха цифри за похарчените средства на рекламния пазар преди две години, но оттогава подобно нещо не се е повторило. Публикуваният списък обаче не разкрива много, твърди Габор Егри от MaKSz. “От него не става ясно колко пари е похарчила всяка агенция. Той съдържа само фактическите цифри на похарчените средства сравнени с цените в различните медии. Не е в интерес на агенциите да публикуват размера на даваните отстъпки, тъй като това се счита за секретна информация, която не биха искали да споделят със съперниците си”, посочва той.

Най-сигурните списъци на харчовете в рекламната сфера са съставени от компанията за изследване на медиите Mеdiagnуzis Kft. Тя обаче изчислява похарченото, като използва официалните тарифи, не отчита бартерните сделки и отстъпките, давани от рекламодателите, които често надвишават 50 процента. Компанията за проучване на медиите AGB Hungary Kft пък измерва само средствата за реклама на телевизионния пазар. Докато информацията на Mеdiagnуzis показва колко заделя рекламодателят в различните видове медии, тя не посочва общата цена на рекламната кампания, включително и разходите за дизайн и производство.

През последните три години първите три места в списъка на Mеdiagnуzis на 20-те най-големи компании са окупирани от производителите на стоки за бита Unilever Hungary Kft, Procter & Gamble Kft и мобилния оператор Рannon GSM Rt. Миналата година все пак отбеляза известни размествания в по-долните етажи на класацията. Докато през 2001 г. Coca-Cola Hungary Kft беше 10-та, с похарчени 3.5 млрд. форинта (14.2 млн. евро), през 2002 г. компанията се озова на 19-то място с 3 млрд. долара. В същото време пивоварът Brau Union Hungаria Kft и производителят на храни Magyar Danone Kft, които през 2001 г. не присъстваха в топ 20, миналата година скочиха до 11-то и 12-то място съответно с похарчени 3.69 млрд. форинта и 3.64 млрд. форинта, а заемалата 15-а позиция през 2001 г. Masterfoods Hungary Kft скочи на 10-то място с 3.9 млрд. форинта. Макар и през 2002 г. да са похарчили повече пари за реклама, отколкото през 2001 г., Pepsi Cola, Borsod Brewery Rt, Vodafone Hungary и Sara Lee Hungary Kft запазиха задните си места в класацията. При непроменени рекламни бюджети Wrigley Hungаria Kft, телекомуникационният оператор Matаv Rt и производителят на химикали за бита Beiersdorf Kft също останаха в дъното на списъка.

Рекламните разходи на компании в различните типове медии варират в големи граници. Участниците в топ 20 заделят най-много средства за тв реклами. Само през миналата година Unilever похарчи 12 млрд. форинта за телевизионно време при общ рекламен бюджет от 13.3 млрд. форинта, сочат данните на Mеdiagnуzis. Това обаче са абсолютни цифри и разликата между тях е реално похарчените е значителна, особено що се отнася до телевизията. “Телевизиите предлагат най-големите отстъпки, често надминаващи 50 процента, бартерите са широко застъпени, а най-големите отстъпки получават най-големите рекламодатели”, твърдят от Mеdiagnуzis. Общата сума на похарчените средства на рекламния пазар през 2002 г., според компанията, е 316 млрд. форинта (1 290 млрд. евро), което е с 50 млрд. форинта повече от 2001 г., а 60 процента от тези средства са отишли в телевизиите.