Средновековните благородници поглъщали арсеник и се мажели с кръв от прилеп, за да подобрят вида на кожата си. През XVIII век американците възхвалявали топлата урина на малки момченца, която според тях отстранявала луничките. Викторианските дами си махали някои от ребрата за по-тънка талия. В общи линии човешкият стремеж към красота е стар, колкото цивилизацията ни и колкото болката, която се изпитва при постигането на идеалния вид. В своята автобиография Чарлз Дарвин пише за "универсалната страст към украсяването", често включваща "чудно голямо" страдание. То обаче е довело до разгръщането на глобална индустрия с годишен приход от $160 млрд., включваща грим, грижа за кожата и косата, аромати, козметична хирургия, здравни клубове и лекарства за отслабване. Американците хвърлят повече пари на година за красота, отколкото за образование. И това не се обяснява с обикновена суета. Да бъдеш хубав или просто да не бъдеш грозен дава огромни социални предимства. Привлекателните хора (и мъжете, и жените) са смятани за по-интелигентни и дори по-добри в леглото. Те печелят повече и шансът им да се задомят е по-голям.

Истината е, че красотата е нещо, което инстинктивно припознаваме. Едно усмихващо се тримесечно бебе ще бъде определено от възрастните като привлекателно. Дългата блестяща коса винаги е била знак за добро здраве. Гримът прави очите по-големи и млади. Пудрата и червеното червило говори за сексуална възбуда. Независимо от културата тънката, мека и чиста кожа се смята за доказателство за младост и здраве. Първичните инстинкти поддържат силата на индустрията на красотата. В средните векове рецептите за домашно приготвена козметика стоели на един рафт с тези за храна. Истинската индустрия на красотата започва да се развива едва в началото на XX век, когато масовото производство съвпада с масовото "излагане" на идеализирания стандарт за хубост - чрез фотографии, списания и филми.

От малките корени към големия бизнес

През 1909 г. Южен Шулер основава компанията "Френч хармлес хеър калъринг", която по-късно става "Л'Ореал". Две години по-късно хамбургският аптекар Пол Бейерсдорф създава първият крем, съчетаващ масло и вода. Днес този продукт се продава в 150 държави под името "Нивеа". Но не друго, а съперничеството между две дами в Америка превръща индустрията в това, което е днес. Елизабет Арден отваря първия салон за красота през 1910 г. Няколко години по-късно същото прави и полската имигрантка Хелена Рубинщайн. Двете изваждат козметиката от кухнята и я вкарват в съвременността, вярвайки, че красотата и здравето са взаимно свързани. Комбинират кремове с диети и упражнения и постепенно превръщат индустрията в един мултимилиарден холистичен механизъм. Рубинщайн вярва, че фейслифтинга (с ток и кожени каишки) е равностоен по важност на червилото. Арден пък въвежда първите атрактивни опаковки за козметика, издържани в знаменитото златно и розово. Двете дами заедно с Макс Фактор (който правел театрални гримове) поставят основите на съвременния маркетинг. През 30-те години към тях се присъединява "Ревлон", а след Втората световна война и Есте Лаудер. Индустрията се развива благодарение на страха от грозотата, съчетан с удоволствието от красотата. Нещо повече, тя поставя основите на едно ново течение в психологията, целящо да убеди жените, че комплексът за малоценност се лекува с ново червило. "Оценявам жената и коня по едни и същи критерии - крака, глава и задни части", казва Ардън на откриването на знаменития си осемчасов крем.

Индустрията на красотата

Според анализаторите на "Голдмън Сакс" стойността на световната индустрия за красота е $24 млрд. (грижа за кожата),$18 млрд. (грим), $38 млрд. (грижа за косата) и $15 млрд. (парфюми). Експертите твърдят, че индустрията расте със 7% на година, или два пъти по-бързо от брутния вътрешен продукт на развития свят изобщо. Втората по големина компания в този сектор "Л'Ореал" е отчела общ ръст в годишните печалби от 14% за 13 години. Същата цифра важи и за "Нивеа". "Виновници" за успеха им са забогатяващото и застаряващо поколение на Запада и проспериращите представители на средната класа в развиващите се страни. Китай, Русия и Южна Корея се превръщат в огромен пазар. В Индия продажбата на кремове против бръчки расте с 40% на година, докато в Бразилия има повече дистрибутори на "Ейвън" (900 000), отколкото мъже и жени в армията и флота на страната. Въпреки че основните клиенти на индустрията си остават жените, броят на мъжете постоянно нараства.

Повечето компании в сектора предлагат както парфюми ("Диор", "Шанел", "Ив Сен Лоран"), така и гримове и кремове. Разгръщането на спектъра от продукти се съчетава безконфликтно с постоянното консолидиране на бизнеса. По-малките компании биват поглъщани от по-големите, както стана с марките "Стила", МАК и "Боби Браун", купени от "Есте Лаудер". В САЩ пазарът на грим се държи от 6 мултинационални компании, а този на продукти за кожата - от 8. Една от малкото независими компании си остава "Бейерсдорф", която със своята марка "Нивеа" е сред най-желаните на пазара.

Научна фантастика

И така, неспособни да надвият конкурентите си по финансови показатели, традиционните компании се опитват да модернизират продуктите си и постепенно изтриват границата между обикновената козметика и лекарствата без рецепта. Появяват се така наречените козмоцевтици. Този интерес към науката не бива да се разглежда само негативно. Учените в козметиката предлагат нови и оригинални идеи, но дялът на псевдонауката също не бива да се пренебрегва. В същото време именно големите обещания правят съответстващите по размер продажби. Изпълнителният директор на "Ейвън" Андреа Джънг се надява, че новият крем на компанията "Целу-Скулпт", който стягал бедрата за 4 седмици, ще се продава в първите си шест седмици на пазара поне три пъти по-добре от обикновен крем за тяло. "Проктър&Гембъл" също се заиграват, пускайки на пазара новия си "научен" продукт "Олей редженерист" и разчитайки на постоянните високи продажби на знаменития шампоан "Пантен", включващ съставката "провитамин Б". Според анализатора на "Голдмън Сакс" Жак Франк Досан компаниите като "Проктър&Гембъл" дават едва 2-3% от приходите си за изследвания. За сравнение процентът е 15 при фармацевтичната индустрия. В същото време гигантите в козметичния сектор дават 20-25% за реклами и промоции. Част от тези разходи наистина са си стрували. Репликата "Защото го заслужавам" на "Л`Ореал" носи успех на компанията от години. Конкурентите правят всичко възможно да догонят марката, увеличавайки с 40-50% перата си за маркетинг, както прави "Елизабет Арден".

Възстановяване на тялото и фитнес

Два потенциално успешни пазара, които бизнесът с красотата също не подценява, са този на козметичната хирургия и фитнеса. Първият е на стойност $20 млрд. само в САЩ, като постоянно се разраства. Само от 1997 г. насам броят на тези интервенции е нараснал с 220%. Традиционните липосукция, корекция на носа и поставяне на имплантанти в гърдите отстъпват на инжекциите, "замразяващи" появата на бръчки по лицето (ръстът им е с 2400% от 1997 г. насам) и на избелването на зъбите. Цените за тези процедури падат, клиентите се увеличават. Ако преди десет години повдигането на бюста е струвало $12 000, сега може да се направи срещу $600 и повечето пациенти са с годишни заплати по-ниски от $50 000. Втората новост на пазара - фитнесът, също се променя. Хората все повече търсят естествени средства за отслабване вместо химикали. Модата вече не е да си слаб, а да си в тонус и щастлив от вида си. "Хепи" се казва и пакетът от продукти за отслабване на "Арден" например.

Шамар в лицето

В същото време бизнесът с красотата трябва да се пази от страничните пазарни ефекти, т.е. да внимава за две основни неща. Първото е истината в рекламата. Досега жените плащаха за илюзията, но това може да се промени и затова производителите трябва да внимават какво "гарантират". Вторият елемент е морален. Индустрията е навлязла във фаза, когато външният вид на човек наистина може да се промени. Битката за идеалната форма е в ход, а този бизнес продава оръжията за воденето й и един ден може да се окаже единственият виновник за започването на войната.