Привличането на световноизвестна рап група като "Блек айд пейс" (Black Eyed Peas) за промоция на компютърни чипове изглежда любопитно. Но последващ рекламен блиц на стойност два и половина милиарда долара вече звучи доста впечатляващо. Толкова според сп."Бизнесуик" ще отдели компанията "Интел" през тази година, за да представи ново лого, нов слоган и новата си посока на развитие.

След като в продължение на 15 години цял свят свикна със слогана Intel Inside (Вътре има "Интел"), от компанията решиха, че е време да покажат, че продуктите им не са скрити само вътре. Дойде време за Intel. Leap Ahead (Интел. Отскочи) и за разчупване на представата, че компанията се е затворила само в пазара на персонални компютри и сървъри.

Изписването на името на компанията е леко променено, като "е", висяща под останалите букви, се върна нагоре, а на цялото лого е придаден по-овален вид. Прочутият джингъл от три тона ще продължи да звучи в рекламите. Тихомълком ще бъдат оттеглени чиповете с бранда "Пентиум" и на тяхно място ще бъдат изкарани микропроцесорите "Кор" (Core), които досега бяха познати като "Йона" (Yonah), и "Сентрино" (Centrino). Логата на други индивидуални процесори, чипове и дъна ще бъдат с променен дизайн.

"Със сигурност е време да се разделят със старото Intel inside. Те винаги са били технологична компания, зависима от потребителския пазар, щом целият този пазар влиза по къщите на хората. "Интел" също трябваше да направи нещо, за да поддържа връзката с всички нас", коментира Дирк Спайърс, базиран в Сан Франциско маркетинг консултант.

Според Кевин Селърс, директор по корпоративния брандинг и стратегическия маркетинг в "Интел", цялата операция не е толкова елементарна. "Това е нещо като триглав кон, нужно е много звезди да се подредят в комбинация, за да изградим изцяло нова бранд архитектура и начин да комуникираме промяната в компанията до нашите клиенти. Ако само преди две години някой от групата ни беше предложил да изоставим "Пентиум", категорично щях да кажа не."

Какво се промени

Според анализатори, цитирани от в."Бостън глоуб", настъпила е повратна точка за много компании, включително за "Ийстман Кодак", "Виза", "Ей Ти енд Ти"... "Идва момент, в който клиентите свикват с новите технологии и за компания, която започва да изостава от технологичното темпо, това се превръща в сериозен проблем", обяснява Джим Кейси, президент на "Кейси комюникейшънс" и бранд директор в рекламната агенция "Партнърс енд Саймънс". Така че щом ще заливате пазара с нещо ново, с нещо мобилно и базирано на интернет, което променя начина, по който се консумират медиите, купете си и нови дрешки.

"Наистина, разширяването на продуктовата база и навлизането в нови технологии е добра отправна точка за освежаване на бранда", допълва Нитин Гупта, анализатор от базираната в Бостън "Янки груп". Самата "Интел" потвърждава, че следва тази тенденция - през 2006 г. над 100 милиона души по света ще открият за пръв път цифровите технологии, други 150 милиона ще станат част от безжичната вселена, а всекидневните в развитите държави ще станат още по-интерактивни.

Intel. Leap ahead е мантра зов за действие - така започва обяснението за промяната, дадено в официалната интернет страница на компанията. "Отскочи" е декларация кои сме и накъде отиваме, то ни мотивира, вдъхновява, обединява, дава ни цел, кара ни да преосмислим всичко и кратко описва нещата, което правим за хората по света, се казва в прессъобщението. Компанията отива още по-напред - тя декларира, че ще направи "отскок" в технологиите, образованието, културата, социалната отговорност, производството, екологията и изобщо във всичко, което предизвиква статуквото. Разбира се, това се прави не в името на по-бързите, по-умните и по-евтините технологии, а за да се използват тези технологии за един по-добър, по-богат и комфортен живот.

"Интел" обещава през 2006 г. от всичко по повече - енергия, мобилност, глобалност, откритост, медии. Преди повече от 40 години съоснователят на компанията Гордън Мур прогнозира, че броят на транзисторите във всеки компютърен чип ще се удвоява на всеки 24 месеца и това драматично ще подобри работата на процесорите. Днес "Интел" работи по създаването на нови многопластови микропроцесорни архитектури, които ще са 10 пъти по-ефикасни и обещават да пренапишат правилата, по които работят компютрите, да предизвикат появата на още по-малки, леки и тънки лаптоп дизайни, да накарат хората по нов начин да се наслаждават на дигиталните музика, филми и снимки...

Водещите криейтив и медия агенции на "Интел" са "Маккан Ериксон" (McCann Erickson) и "Юнивърсъл Маккан" (Universal McCann), и двете част от McCann WorldGroup. Те оперират с бюджети за стотици милиони долари и с новата кампания ще могат да се развихрят. Отделни промени на организацията на компанията са около четири ключови пазара - мобилен, дигитална домашна техника, развлечения и здравна апаратура. Той помогна и за това постепенно "Интел" да се откъсне от вторачването в надпреварата кой ще произведе най-бързия микропроцесор.

Освен това най-големият производител на чипове в света се опитва да "отскочат" още продажбите, приходите и цената му на борсата. През последните 12 месеца акциите на "Интел" поскъпнаха с 18 процента, приходите - с 30%, а продажбите - с 10% до над 10.5 милиарда долара. Собственици и акционери имат достатъчно причини за добро настроение, но има и някои проблеми. Компанията изпитва затруднения с доставките, а акциите й са потиснати от представянето на основния конкурент - Advanced Micro Devices (AMD).

Появиха се отчетливи притеснения, че "Интел" не прави достатъчно да диверсифицира дейността си извън персоналните компютри и сървърите. Поради това акциите й се представиха през 2005 г. по-зле не само от тези на AMD, но и на още няколко компании за полупроводници. Всичко това е добре известно и на новия изпълнителен директор Пол Отелини, който пое компанията през май.

Той е човекът, събрал кураж да промени не само посоката и темпото, но дори мястото на прословутото "паднало е", създадено още от основателите преди 37 години. Новата маркетинг кампания започва само броени седмици след назначаването на Ерик Ким - бившата звезда по брандинга в "Самсунг", за първия в историята на "Интел" старши служител по маркетинга (CMO).

И най-важното - в начинанието Пол Отелини не е сам.

Могъщият партньор се казва "Епъл". На годишното изложение за потребителска електроника в Лас Вегас президентът на "Епъл" Стив Джобс показа първите компютри "Макинтош" с чипа на "Интел" Core Duo и обяви, че цяла линия "Мак"-ове ще бъдат оборудвани от "Интел" до края на 2006 г., или половин година преди първоначалните планове. Това обаче си остава по-скоро традиционна стъпка. Нетрадиционното бе премиерата на чипа "Вайв" (Viiv), с който се прекрачва в апетитния свят на цифровите медии. Лично Бил Гейтс дойде за презентацията му. "Вайв" е специално разработен за персонални компютри, използвани най-вече като станция за забавления - нещо по-близко до телевизор, от който може да се изтегля от интернет, да се подрежда и разглежда информация с различно съдържание.

Тази година едва ли ще покаже някакъв реален резултат от тази смела стъпка, а и още няма категорични резултати, че телевизорът ще оцелее като основно средство за домашно забавление. Така "Интел" поема риск, защото обявява гръмко, че прави отскок, докато изпитва проблеми на територията, от която отскача. Конкуренцията, и по-точно отново AMD, стабилно навлизат в пазарите за сървъри и лаптоп, а "Интел" стигна дотам, че в един момент не смогваше да произвежда достатъчно чипове за клиентите си.

Анализатори от фирмата iSuppli са изчислили, че между третото и четвъртото тримесечие на 2005 г. продажбите на процесори на AMD са скочили с 13.8%, а на "Интел" - само с 6.4%. Кевин Ротингхаус от FTN Midwest Securities дори прогнозира, че макар да работи усилено по проблема с доставките, "Интел" ще продължи да изпитва затруднения, особено при оборудването на персоналните компютри с по-скромни възможности и там може да се намести AMD. Онези, които не познават структурата на пазара на микропроцесори, не бива да се подвеждат - преднината на "Интел" е огромна заради дял от 82.5%, докато AMD могат да се похвалят с далеч по-скромните 11.9%.

"Интел" е много добре позиционирана за промяната. Според доклада за 2005 г. на нюйоркските консултанти по дизайна "Ландор асошиейтс" (Landor Associates) и изследователската фирма "Пен, Шон и Бърланд" (Penn, Schoen & Berland) интернет и технологичните компании имат могъщ бранд имидж. В челната десетка за 2005 г. са имена като Google, eBay, Amazon.com и Yahoo!, а номер едно е iPod. Брандове като SUV и риалити шоу бързо потъват надолу по популярност.

"Компаниите, които прилагат проактивен подход в управлението на своите брандове, са в много по-добри позиции да спечелят уважението на клиентите си", казват Алън Адамсън, директор в "Ландор асошиейтс". Майкъл Бърланд, изпълнителен директор на "Пен, Шон и Бърланд", допълва, че отминалата 2005 г. е била много интересна: "Виждаме ново чувство на оптимизъм относно печелившите брандове. Хората се идентифицират с това, което са избрали, и в това отношение технологичните брандове доминират тотално."