Всяка седмица в медийния център на Time Warner в Ню Йорк около 200 души идват да гледат телевизия и филми или да играят на компютри срещу заплащане. Участниците получават от 10 долара за 10-минутно проучване до 1000 долара за цял ден, разказва "Ройтерс"

Камерите следят движенията на очите и израженията на лицата им. Сензори, закачени на пръстите, регистрират изпотяването. Специални ленти следят пулса. Догодина лабораторията ще прави и електроенцефалограми.

Това е новата тактика на телевизионните мрежи – за да разберат отношението на зрителите, те "четат" умовете им.

Медийните компании NBCUniversal и Viacom – и двете собственост на корпорацията Comcast, също отварят лаборатории, в които да изследват реакциите на аудиторията. Хората ще се намират в дневни стаи, пълни с инфрачервени камери, монитори на сърдечния ритъм и сензори, следящи промените в кожата. Лабораторията на Viacom в Ню Йорк ще бъде екипирана и с оборудване за електроенцефалограми.

Рейтинговата фирма Nielsen Holdings по-рано тази година купи Innerscope Research – компания, която изследва поведението на потребителите чрез методите на невронауката. Сега Nielsen ще използва биометрични данни и разчитане на лицевите изражения в добавка към електроенцефалограмите и следенето на движенията на очите, които вече анализира.

От години компаниите опитват да разберат какво мисли аудиторията им. Масово това се постига чрез социологически проучвания, но новите данни избягват това и директно отчитат физическите реакции.

Все повече зрители пропускат рекламите и съответно рекламодателите пренасят все по-голяма част от бюджета си онлайн, вместо в телевизията. Телевизионните мрежи се надяват, че

и така да подобрят отношенията си с бизнеса. Дъщерната компания на Time Warner - Turner Broadcasting System, е пионер в биометричните изследвания. Заедно с Innerscope Research тя е изследвала реклама за военноморските сили.

Технологията за следене на движенията на очите показва, че зрителите, които по това време са имали други електронни устройства в ръцете си, са погледнали към екрана при звука на хеликоптер по средата на рекламата. Пулсовете им са се ускорили, сензорите, закачени за кожата, са отчели най-силен емоционален отклик именно в секундите след звука, разказва директорът по изследванията в Turner Хауърд Шимел.

Именно биометричните данни ни показаха, че зрителите са били ангажирани, казва д-р Карл Марси – главен невроспециалист в Nielsen Consumer Neuroscience. "Следенето на очите не е мярка за емоции, а за внимание."

Нюйоркската организация с идеална цел Ad Council, която създава социални реклами, показва как правилната употреба на биометричните данни може да засили ангажираността на публиката. Фирмата е работила заедно с Nielsen Neuroscience, за да тества някои от клиповете си.

В един от тях, посветена на осиновяването на животни, зрителите гледат как куче се опитва да стигне до тях "през екрана" и това ангажира вниманието им.

Частите от мозъка, които отговарят за паметта, обаче не отчитат посланието, което кампанията изписва секунда по-късно, отбелязва Пати Голдман – директорът по проучванията на Ad Council.

Затова е добавено аудио послание и макар че не е ясно доколко това е променило резултатите, като цяло кампанията е имала успех. Средният брой посетители на месец на рекламирания сайт е скочил със 100 000 души за първите три месеца от рекламирането му.

NBCUniversal, която отвори лабораторията си през септември, иска да открие какви сцени предизвикват емоционални реакции у зрителите и да ги използва в рекламите си.

Viacom изследва различни неща – тя търси най-доброто време за излъчване на реклами. Например, ако дадени кадри въздействат на бременните жени, компанията ще пусне реклама за памперси; а ако друга сцена кара хората да огладняват, ще излъчи реклама за храна. Фирмата се опитва да подобри падащите рейтинги на много от каналите си.

Новите проучвания, които струват между 30 000 и 100 000 долара всяко, са

но е възможно да не повишат продажбите. "Само защото мозъчните им клетки светят по време на реклама, това не значи задължително, че ще си купят продукта. Може просто да намират рекламата интересна", казва Бет Рокууд, вицепрезидент по пазарните ресурси и продажбата на реклами в Discovery Communications.

Хранителната компания Hershey използва невронаука и биометрични изследвания в последните няколко години и още не е сигурна доколко са ефикасни те. "Не мисля, че някой може спокойно да каже, че това ще доведе до повече продажби", казва директорът по маркетинговите изследвания Анди Смит. Но се съгласява, че изследванията печелят точки пред рекламодателите и това е важно предимство за телевизията във войната с интернет.

В същото време телевизионните компании трябва да се тревожат да не престъпят тънката граница между ангажиране на потребителите и това да ги накарат да се чувстват използвани. "Мисля, че всички трябва да бъдем леко параноични и да се чувстваме манипулирани от всичко това", казва директорът по маркетинга на CBS Дейв Полтрак. "Ако действаме правилно, ще доставяме информация и съдържание, които имат стойност."